市场营销策划;第一章 市场营销策划的一般原理 第二章 市场营销策划基本流程 第三章 市场营销策划的调查研究 第四章 找准顾客心—市场定位策划 第五章 以谋制胜—市场竞争策划 第六章 追求卓越—企业形象策划 第七章 赢得芳心—顾客满意策划 第八章 彰显个性—产品策划 第九章 转动魔方—价格策划 第十章 开辟通路—分销策划 第十一章 多管齐下—促销策划 第十二章 接轨时空—知识营销策划 第十三章 共存共荣—关系营销策划 第十四章 方兴未艾—网络营销策划 第十五章 立体传播—整合营销策划; 第一章 市场营销策划的一般原理;本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。 重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。 难点是对营销策划内涵的理解。 ;第一节 理论指向: 既是科学又是艺术;一、策划的地位与作用; 2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南 张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取 消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成 就的时候，却没有想到，自己的得意早已 落入策划者设计的圈套之中。穿越天门 洞虽然没能成功实施，但是企业策划的目 标完美的实现。 ; ;;;;策划与计划的区别：;; 策划的三要素 ; 1. 创 意;;; 2. 目的（方向）;;3.可行性 （可操作性）;;;;营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 ;2022-7-2;有利于企业明确市场定位 有利于企业保持竞争优势 有利于企业增强营销活动的计划性 有利于企业降低营销费用 ;2022-7-2;及时性-世界第一只登月手表欧米茄 ;;;;;;效益性-央视整体改革策划;;;应变性-柯达公司的应变策略;;;;创新性-西铁城“空降兵”;;第二节 实务操作:运作与创新;;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客??意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;第二节 实务操作:运作与创新;;;第二节 实务操作:运作与创新;第二章 市场营销策划的基本流程;学习目标;营销策划的步骤;第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法;;3、公众性原则 营销策划必须以公众为中心，以公众的消费要求为中心作出营销决策、制定营销方案 了解公众需求 满足公众需求 不以技巧欺诈公众 4、系统性原则 任何营销策划都必须站在企业全局经营的高度来主体的设计与实施 营销是企业经营的龙头，但不是企业经营的全部 顾客是有层次的，营销方案应是一个能够适应多个层次顾客需求的方案丛 营销环境是多层次的、复杂的，营销策划只有系统的分析研究这些因素才能保证策划的成功;5、操作性原则 营销策划不是哲学和思维方法，而是实实在在的战略和策略 策划方案能够操作 营销策划方案易于操作 营销策划要具有科学性 6、经济性原则 营销策划必须以最小的投入产生最大的收益 营销策划要减少不必要的开支 营销策划要有详尽的预算 营销策划必须产生经济效益 7、创新性原则 市场营销策划中的创新是一个动态的过程，而不是一次性行为的结果 创意是策划的灵魂，创新又是创意的核心，市场营销策划案中一定要有崭新的、与众不同的构思与设想 ;营销策划的特点;二、营销策划的作用 1、强化营销作用 管理心理学机理：目标对行为者有牵引力，而行为者对目标有趋近力 2、加强针对性 营销策划的基本任务就是找到和确立企业的生存空间和生存位置 3、使得营销活动变得计划性 未来的营销操作依照营销策划进行，使得营销变得有章可循;4、降低营销费用 营销策划对未来的营销活动进行了周密的费用预算，并对费用的支出进行了最优化的组合安排。 有营销策划的企业比无系统营销策划的企业在营销费用上要节省40%~50%（根据国布朗市场调查事务所） 5、营销策划能够强化企业的核心竞争力。 高科技时代的市场营销，需要企业拥有核心竞争力。核心竞争力的形成，依靠企业的综合素质，其中包括企业的营销策划力。在诸如市场调查、产品设计、市场开拓、营业推广等等许许多多环节中，起关键作用的常常是“策划”！ 6、营销策划可以大大提高企业的环境适应力 策划活动不仅表现为适应市场的一种能力，而且表现为一种创造力，即能够营造一种和谐的市场环境，在顾客和社会公众中塑造一种良好的社会形象。;;; ;营销策划的构成要素;营销策划的种类;按策划的对象分;按策划的性质分;根据企业经营活动的不同进行分类;策划种类;;第二节 市场营销策划书的设计与撰写;;营销策划的时间期限;二、营销策划书的基本结构;㈠、封面;㈡、前言;㈢、目录;㈣、概要提示;㈤、环境分析;;㈥、机会分析;市场营销信息系统;细分标准;细分变量;市场营 销数据;㈦、战略及行动方针;营销策划目标的主要类别;实施计划;营销战略的制定;营销战略的制定;市场竞争的主要理论：;竞争的基本战略： ;具体竞争策略：;营销战略计划;营销策略的制定;营销策略的制定;营销策略的制定;营销策略的制定;营销策略的制定;营销策略的制定;营销策略的制定;营销策略的制定;㈧、营销成本;营销预算;确定营销成本;仓储费用（租金、维护费用、折旧、保险费、包装费、存货成本等） 运输费用（自备运输工具运输时，要计算折旧、燃料费、牌照税、保险费等） 其他营销费用（营销管理人员薪金、办公费用等）;确定营销成本的过程;㈨ 、行动方案控制 ;市场营销控制类型;营销计划控制过程;㈩、结束语;(十一)、附录;;运用图表帮助理解 图表可提高页面的美观性；有助于阅读者理解策划的内容；图表被用于比较分析、概括归纳、辅助说明 常用的图表有线条图、饼图、雷达图、直方图等 合理利用版面安排 可以设计几种版面进行比较；要求：重点突出、层次分明、严谨而不失活泼 注意字体、字间距、行间距、插图、颜色的选择 注意细节，消灭差错 特别注意企业名称、专业术语、英文单词、有关数字的核对和检查 方法：通篇在电脑校对的基础上朗读多遍；多人校对 ;;;六、营销策划发展趋势 1．策划组织从个体走向群体。 在相当长的历史时期，策划的组织形式大多是松散的，一般是以分散的献计献策为主。随着时代的发展，策划主体大都是多目标的，内容涉及政治、军事、经济、文教、外交、生态与环境等各个方面，需要多学科互相协作。群体策划组织的出现是历史的必然。 2．策划内容从局部走向全面。 传统的策划主要是集中于政治、军事领域，现在的策划涉及社会经济活动的方方面面。营销策划更是多样性。比如，产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划、业态策划、广告策划、旅游策划等等。 ;3．策划主体??人脑走向人机结合。 从根本上来说，信息是策划的基础。现代信息工具可以帮助人们收集、分析大量的信息，通过综合归纳并运用各种技术手段可模拟策划结果和实施状况，起到“耳目”和“参谋”的作用。 4、策划战略从近期发展到未来。 过去，人们的策划往往突出现实性、实用性。要求“短、乎、快”，损害了长远利益与社会效益。现在，人们在追逐近期目标策划成功的同时，比较注意长远市场利益。不仅追求经济效益，更重要地追求社会效益和生态效益，以取得人类的可持续发展。 ;5．策划态度从热情走向理性。 传统的经验直观型策划，往往是“灵机一动”或“眉头一皱，计上心来”，缺乏科学的理性。随着“专家营销”的出现，营销策划中的理性思维受到重视。特别是一些复杂的大型营销策划，一般在科学理论的指导下，经历了大量的市场调查与分析，并运用严格的逻辑推理，大大提高了科学性和可行性。 ;策划人在选择客户时坚持六条原则;策划人的道德修养;结论：科学与智慧的组合;回目录;第三章 市场营销策划的调查研究;第一节 营销信息与营销策划 ;企业营销策划是企业对营销管理活动的事前决策，面临各种各样的不确定性，包括环境的、行为的，因此充满了风险 考虑到营销管理决策在现代企业战略中的重要地位，为企业营销策划搜集信息，降低决策风险就是十分必要的;营销信息系统 ;市场调研作为一个重要的信息来源，与以上环节所组成的资料收集、加工和信息传递的程序相并列 市场调研一方面从数据库中得到部分资料或数据，另一方面其研究结果提供给管理人员作为决策的依据之后，将作为历史资料存入数据库;第二节 拟订调研方案 ;2）购买者调查。主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。;;;市场调查的类型;2022-7-2;;第三节 设计调研技术 ;;;;;;第四节 组织调研实施;;第四章 找准顾客心—市场定位策划;个案引读;个案引读;;个案引读;个案引读;;个案引读;;个案引读;;第一节 市场定位策划概述;;;四、市场定位策划的分类;第一节 市场定位策划概述;;;第一节 市场定位策划概述;;;第二节 市场细分;;;第二节 市场细分;第三节 目标市场选择;;;第三节 目标市场选择;; （二）目标市场的切入方法选择 1、广告宣传法 2、产品试销法 3、公共关系法 4、感情联络法 5、利益吸引法 6、权威人士推介法 ;;第四节 市场定位策划的过程与策略;;;第四节 市场定位策划的过程与策略;;;第五章 企业形象策划;中国银行作为国家外汇外贸专业银行，具有80多年的历史，实力雄厚，信誉良好，已发展成为业务齐全的多功能服务银行，现已跨进了世界大银行的行列。按核心资本计算，2007年中国银行在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”排名中列第9位。;随着业务的发展和管理的改进，中国银行在80年代开始就推行CIS策划。先是设计了能够符合时代发展需要的标志，主要设计思想是将古钱与“中”字结合，赋以简洁的现代造型，表现了中国资本、银行服务、现代国际化的主题。;;第一个问题:企业形象策划概述 第二个问题:企业理念策划 第三个问题:企业行为策划 第四个问题:企业视觉策划;了解企业形象，企业理念识别系统，企业行为识别系统，企业视觉识别系统的概念。 理解企业形象的作用、企业理念的功能、企业行为识别的特点。 掌握企业形象及其子系统，企业行为识别系统的构建。;企业形象及其作用 企业形象系统及其子系统 CIS的设计规划过程;企业形象是指人们通过企业的??种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业的关系者对企业的整体感觉，印象和认知，是企业状况的综合反映。;案例链接 在抗震救灾中提升企业形象 2008年5月12日，四川省汶川县发生了八级大地震，很多企业在参与抗震救灾的同时，开始意识到如何借助社会事件更好地履行社会责任、传播企业文化、提升企业形象。汶川大地震，对中国本土企业来说，是一份社会责任的测试题，也是一份企业文化的测试题，如何应答，不亚于一次奥运考题。 灾难发生后，央视及各大卫视相继推出抗震救灾直播节目。细心的观众会发现，节目播出的间隙，伊利在第一时间（至少在奶制品行业是第一家）投播一则《早一秒，就多一份希望》的公益广告。短短15秒，传递的信息却是令人动容：;案例链接 在抗震救灾中提升企业形象 2008年5月12日，四川汶川大地震，早一秒，就多一个人获救；多一秒，就多一份希望；伊利第一时间将灾区所需牛奶、奶粉送达；行动就是希望。 广告片不仅与“一线希望，百倍努力”的主旋律相呼应，也与伊利“早送一包牛奶，多添一份希望”为题的“抗震救灾动员令”相呼应，堪称成功案例。;一个企业区别于其他企业的标志或特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。;企业理念识别系统是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。;企业行为识别系统由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度《市场营销策划》全套课件ppt、行为规范等因素构成的企业形象子系统。;企业视觉识别系统是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。;案例链接：奔驰——完美的企业形象战略 作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。;;案例链接：奔驰——完美的企业形象战略 奔驰设有专门的培训部门和专业培训人员，并在各个地区建立奔驰专业培训中心，定期开设各类培训课程，如：新员工培训、市场销售综合培训、新车型培训、维修服务技术培训、零件培训等等。通过这些系统的培训和教育，可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通过企业员工的言行传达给外界。;案例链接：奔驰——完美的企业形象战略 奔驰对制作招牌、旗帜、标语牌等有严格的程序和标准，以确保其质量符合奔驰品质形象；奔驰对商标的使用有着严格的规定，对那些不顾法律约束、盗用奔驰商标的企业和个人及时予以打击，以防冒牌企业的行为损害奔驰企业的形象；;;企 业 实 态 调 查;企业理念的涵义 企业理念的功能 企业理念的策划;理念是企业识别系统基本精神的所在，也是企业识别系统运作的原动力。 企业理念的基本内容包括：价值观念、经营哲学、企业目标、企业风尚、企业精神、企业道德和规章制度等内容。;;案例链接：部分著名公司的企业理念 1、海尔文化理念 价值观：敬业报国，追求卓越、“真诚到永远” 质量理念：“有缺陷的产品是废品” 兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼” 营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品” 人才理念：“人人是人才，赛马不相马” 服务理念：用户永远是对的、把用户的烦恼降到零 研发理念：“用户的难题就是我们开发的课题”、“要干就干最好的”。;案例链接：部分著名公司的企业理念 2、华为的核心价值观 追求：电子信息领域的??界级领先企业，可持续发展 员工：高素质员工群体是最重要财富，集体奋斗 技术：在独立自主发展核心技术基础上，开放、合作 精神：敬业、创新、团结、企业家精神—爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活 文化：资源是会枯竭的，唯有文化是生生不息 责任：为产业报国、科教兴国，做不懈的努力;案例链接：部分著名公司的企业理念 3、福田文化理念 经营宗旨：“造福亿万百

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