集中我们的目标－－制定营销战略的方法从众多个层面上进行多方面的研究而最后归纳成一个点/一个结论/一个方向/一个策略首先，我先提出一个问题：先有鸡？先有蛋？在市场营销理念中，我们其实也有相关话题：使命、原景；谁我们的客户？现在的？未来的？我们的结果？我们的计划？一个占全球最多人认同的答案……•在市场营销学中，最主要任务并不是努力使客户接受商业产品或服务，而是尽可能地迎合客户的需求，生产一系列的产品和服务来满足客户的需求•市场的主要职责:–了解和熟悉客户的需求–找出哪一项需求是我们（企业）可以为之服务的或提供的–全力开发此可以满足客户需求的业务–在此过程中，企业可以同时获得商业利益（直接和间接）–以“客户为导向”的企业模式–一个非常系统和循序渐进式的市场计划方–高层管理人员和中层管理人员在市场决策的时候所扮演的角色与任务情况现代市场营销现代市场营销随着美国经济在过去的40-50年中走向成熟，供应商以及品牌的数目不断增加，竞争日趋白热化，大家都希望能赢到客户所花的每一分钱。越来越多的成功企业就是采用了现代市场营销理念作为其取胜之道。其核心理念为：–精确的市场分析，继而了解需求–确定并挑选目标客户群组，而他们的需求就是企业发展方向，同时可以满足其需求–制作产品（服务），满足客户需求并获得利益市场管理~职责划分高级管理主要决策范围:首席执行官服务市场/区域市场部副总裁为受众所提供产品/服务其它副总裁资源分配中层管理主要决策范围：市场经理产品设计产品及品牌经理价格拟定销售经理广告广告经理促销推广经理销售与分销渠道客户服务经理客户服务（售后服务）10市场策划策划……是一种系统的方式，有利于企业掌控未来有用而又简单的工具：一个策划实际上是针对于“谁来准备”、“要做的是什么”、“为什么要做”、“如何做”、“几时做”、“在那里做”的一个基本概述。11市场策划过程市场策划过程12策划的基本法则策划的基本法则5个层面的基本法则评估13策划的基本法则策划的基本法则整合分析树立目标方案及策略的拟定协调监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesProgramsCoordinationControlEvaluation14策划的基本法则策划的基本法则整合分析树立目标方案及策略的拟定协调监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesProgramsCoordinationControlEvaluation15策划的基本法则策划的基本法则整合分析整合分析：：在开始任何策划案之前，首先要充分了解企业目前环境状况及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问题点、客户需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所带来的变化和机会。此外，策划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。16整合分析整合分析竞争对手分析CompetitiveAnalysis市场测量MarketMeasurement整合分析SituationAnalysis市场分析MarketAnalysis利润与生产力分析ProfitabilityProductivityAnalysis17整合分析整合分析竞争对手分析CompetitiveAnalysis市场测量MarketMeasurement整合分析SituationAnalysis市场分析MarketAnalysis利润与生产力分析ProfitabilityProductivityAnalysis18竞争对手分析CompetitiveAnalysis评估竞争对手强弱度AssesscompetitivedynamicsmarketIdentifydirectcompetitors竞争对手创意分析整合分析（竞争对手分析）整合分析（竞争对手分析）19整合分析整合分析竞争对手分析CompetitiveAnalysis市场测量MarketMeasurement整合分析SituationAnalysis市场分析MarketAnalysis利润与生产力分析ProfitabilityProductivityAnalysis20市场测量MarketMeasurement真实的销售总额ActualSales销售预测SalesForecast市场潜力MarketPotentiality整合分析（市场测量）整合分析（市场测量）21整合分析整合分析竞争对手分析CompetitiveAnalysis市场测量MarketMeasurement整合分析SituationAnalysis市场分析MarketAnalysis利润与生产力分析ProfitabilityProductivityAnalysis22利润与生产力分析ProfitabilityProductivityAnalysis利润分析ProfitabilityAnalysis生产力分析ProductivityAnalysis整合分析（利润与生产力）整合分析（利润与生产力）23整合分析整合分析竞争对手分析CompetitiveAnalysis市场测量MarketMeasurement整合分析SituationAnalysis市场分析MarketAnalysis利润与生产力分析ProfitabilityProductivityAnalysis24DefineRelevantMarket分析相关市场群组需求AnalysePrimarySecondaryDemandRelevantMarketDefineMarketSegmentIdentifyPotentialTargetMarket整合分析整合分析25整合分析树立目标方案及策略的拟定协调监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesProgramsCoordinationControlEvaluation策划的基本法则策划的基本法则26树立目标树立目标:当策划者充完成了整个分析报告，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了另一个在整个策划过程另一阶段…必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着企业在未来的日子里将要达到的目标水平。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。策划的基本法则策划的基本法则27树立目标树立目标广告目标广告目标Advertising Objective 树立目标 树立目标 Set Objective Set Objective 市场 目标 市场 目标 Marketing Objectives 销售目标 销售目标 Sales Objective 互联网 互联网 渠道 渠道 Distribution 直销市场 直销市场 Direct Marketing 创意目标 创意目标 Creative Objective 媒介目标 媒介目标 Media Objective 公关 公关 Public Relations Pop促销 活动 促销 活动 Sales Promotion 28 策划的基本法则 策划的基本法则 整合分析 树立目标 方案及 策略的 拟定 协调 监控评估 Situation Analysis Set Objective Marketing Strategies ProgramsCoordination ControlEvaluation 29 方案及策略的拟定 方案及策略的拟定：： 确立目标，决策者马上应该进行在策划中的另一 重要环节，也即要做出相应的策略（达到目标的 持续性长期行动）及方案（执行策划案的特殊短 期行动） 策划的基本法则 策划的基本法则 30 方案及策略 的拟定 Marketing strategies program价格 Pricing programs 传播 Communicat- ion Programs 促销 Sales promotion programs 销售与渠道 产品发展 Product development programs 方案及策略的拟定 方案及策略的拟定 Sales Distributionprograms 31 策划的基本法则 策划的基本法则 整合分析 树立目标 方案及 策略的 拟定 协调 监控评估 Situation Analysis Set Objective Marketing Strategies ProgramsCoordination ControlEvaluation 32 协调与监控： 协调与监控： 一个全面的整体策划案，通常包括复合的策略和方案。每一个策略 及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负和责任。因此，为了 确保策划案里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的 协调和监控机制。同时在企业运作的模式里的 “预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。监控也是另一个基 本的要素，因为在整个策划案运作的时候，很可能会碰到不可预测 的因素在其中。其实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏 洞，并确定引起失败的原因几程度，以便能作出有效的应变措施。 计划的基本步骤 33 协调与监控 Coordination Control筹划/管理市场 与销售活动 Organizing ManagingMarketing SalesActivities 年度市场 计划 AnnualMarketing Plan 协调与监控 协调与监控 34 突发性情况及应变措施 突发性情况及应变措施 现在我们要提出在整个策划中的下一个值得关注问题。整合 策划案实际上是一个漫长的过程，而企业所处于的位置，往 往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生转变 化时（两极化）… 所以如果在策划案中已经包括次项目就能让管理者在最短的 时间内，马上作出改变（目标或策略）来应付新的情况。 策划的基本法则 策划的基本法则 35 36 辅助工具 辅助工具 其他的一些市场策划的工具和原理： ProductLife-cycle 产品生命周期 SWOT分析法 CriticalPath 时间/流程控制表 37 4P Theory (4P理论) 产品Product 地点Place 价格Price 推广Promotion 辅助工具 辅助工具 38 产品生命周期 Product life-cycle 50100 150 200 250 300 350 导入期 增长期 成熟期 衰退期 市场学基本法 市场学基本法 39 SWOT 分析法 SWOT 分析法 辅助工具 辅助工具 STRENGTH 强势 STRENGTH 强势 WEAKNESS 弱势 WEAKNESS 弱势 OPPORTUNITY 机会 OPPORTUNITY 机会 THREAT 威胁 THREAT 威胁 40 Critical Path 时间/流程控制表 Critical Path 时间/流程控制表 辅助工具 辅助工具