爱问共享资料《市场营销策划》课件图文模板文档免费下载，数万用户每天上传大量最新资料，数量累计超一个亿 ，第一单元市场营销策划概述主编周伟田雅莉1.通过学习了解市场营销策划的含义，明确策划与计划的区别。2.通过学习了解市场营销策划的基本要素和如何进行市场营销策划的分析。3.通过学习了解市场营销策划的基本原则，掌握市场营销策划的方法与步骤。模块一市场营销策划的含义与基本要素卖梳子给和尚一家公司为了考核前来应聘营销主管一职的应聘者，出了一道营销的考核实操题：在十天内把木梳卖给和尚，以卖的多少来选拔营销主管。应聘者闻听后，认为和尚是落发的僧人，根本不可能使用梳子，于是纷纷退出，只剩下了甲、乙、丙三名应聘者愿意参加考核。十天后，甲卖出了...

　　第一单元市场营销策划概述主编周伟田雅莉1.通过学习了解市场营销策划的含义，明确策划与计划的区别。2.通过学习了解市场营销策划的基本要素和如何进行市场营销策划的分析。3.通过学习了解市场营销策划的基本原则，掌握市场营销策划的方法与步骤。模块一市场营销策划的含义与基本要素卖梳子给和尚一家公司为了考核前来应聘营销主管一职的应聘者，出了一道营销的考核实操题：在十天内把木梳卖给和尚，以卖的多少来选拔营销主管。应聘者闻听后，认为和尚是落发的僧人，根本不可能使用梳子，于是纷纷退出，只剩下了甲、乙、丙三名应聘者愿意参加考核。十天后，甲卖出了一把木梳。他到各寺庙游说和尚，费尽口舌，没有任何效果，还遭到了和尚的斥责。在无奈之时，碰到一名头上长癣的和尚，甲通过劝说，这名有头癣的和尚买了一把木梳梳头解痒。乙卖出了10把木梳。他来到佛教名山，劝说各寺庙住持买把木梳放在门口，让前来进香的香客把被山风吹乱的头发梳理好以表示对的敬意。寺庙住持认为有理，随后名山上的十座寺庙都各买了一把放在庙门供进香者使用。丙卖出了1000把木梳。他经过缜密的思考，找到一座香客云集、香火鼎盛的名刹住持，对住持说：“您的书法卓绝，如果在木梳上刻上‘善缘梳’三个字，给来上香的捐资者赠送一把刻上‘善缘梳’的木梳以作纪念，肯定会得到香客的欢迎。”名寺住持听后感觉有理，遂买下1000把木梳，刻上“善缘梳”三个字送给上香捐资者。由此香火越发兴旺，捐资者络绎不绝。寺院住持大喜，又向丙提出再买些不同的木梳，以馈赠给不同档次的上香捐资者。丙在一般人看来没有木梳市场的地方，经过发现市场需求，采取了正确的方法，开拓出了一个木梳营销的新市场，于是丙被公司高薪聘为营销主管。课题1市场营销策划的含义预则立，不预则废。在激烈的市场竞争中，企业要想在市场中占据较大份额，取得市场营销的骄人成绩，市场营销策划就尤为重要。一、策划与计划(一)策划1.策划的含义策划一般来说就是在工作中或活动中，对如何开展工作或活动所进行的谋划。具体来说就是在工作或活动开展之前对工作或活动的目的、对象、战略、方针、途径、方法、步骤、时间安排、人员的配置、经费的使用等进行具体的构思与设计，形成系统完整，具有可操作性的方案。2.策划的作用策划对于工作或活动的成功与否有着重要的作用。周全、完善的策划对顺利完成工作或活动、取得优异的成绩可以起到事半功倍的作用。策划是工作或活动取得成功的保证。没有策划的工作或活动只能是“没头的苍蝇乱飞”，其结果就是劳民伤财，甚至失败。正确的策划可以使工作或活动成功实施。策划可以充分利用有限资源产生更多的经济效益。完成工作或活动中，通过策划可以使得各种有限资源得到最优的整合，发挥其作用以取得更多的经济效益。策划能够充分发挥团队的集体智慧，在观念、思路、方法上进行创新，提高竞争力。策划为即将完成的工作或活动描绘出美好的蓝图，提高整个团队的凝聚力。某西瓜种植户在自己的西瓜尚未成熟时，见到市场上早熟的西瓜已经上市，而尚未上市的西瓜还有很多，预见到自己的西瓜上市时会出现销路不畅，经济效益不好的情况。于是就找到相关的策划人员，请他们出谋划策。策划人员认为要想把西瓜卖出去，就要比别人种的西瓜有特点。经过对市场的了解，提出了自己的创意。让西瓜种植户在未成熟的西瓜朝阳面上贴上刻有“吉祥如意”、“平安幸福”等字样的纸，经过太阳照射，西瓜成熟后在外皮上面

　　留下了清晰的祝福话语。这位种植户的西瓜上市时，与众不同的西瓜在市场上得到消费者的青睐。不仅西瓜畅销，而且价格也比其他的西瓜高，一个瓜季下来，获得了不菲的收入。(二)计划1.计划的含义计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。2.计划的作用计划是营销策划之后具体性的工作，是如何把策划的结果一步步地落实到行动中以完成预计的工作或活动。(三)策划与计划的区别策划不同于计划，策划面对的是一个将要解决的问题，不拘泥于以往的经验，强调的是创造性、主动性、针对性和可操作性。策划研究的是“去做什么”，是围绕已定目标开展的具有创新的设计。计划研究的是“怎样去做”，是围绕已定设计而组织实施的具体安排。“策划”与“计划”的区别见表1－1。表1－1“策划”与“计划”的区别策划计划必须有创意不一定有创意要把握策划原则与策划方向范围基本固定，按部就班思路自由，无限制有具体的处理程序与细节反映的是“做些什么”，即“策”反映的是“怎么去做”，即“划”灵活，变化多样灵活性较小开放性较强保守性较大挑战性大挑战性小策划人员要经过系统的专业培训计划人员只需经过扥其培训即可例如，西铁城手表商为了扩大西铁城手表在澳大利亚的影响，策划部门经过研究，选择了以飞机空投手表的活动来增加影响，拟定出了营销策划方案。于是有关人员根据营销策划方案来计划方案实施过程中每一细节的处理：第一步是手表商与澳大利亚官方商谈，获准在澳大利亚首都的某广场空投；第二步是租借直升机；第三步是在澳大利亚报纸刊登空投手表的广告。这里的策划是把握方向性，形成创意，做什么的谋划；而计划则是在创意的基础上如何实施的规划。二、市场营销策划(一)市场营销策划的含义市场营销策划是指对市场进行分析，选择市场需要的产品，确定适当的价格，安排适当的时间和地点，采用合适的促销方式，对市场营销活动进行有目的的筹划、策划，满足消费者的需求，从而形成促进产品销售的方案。市场营销策划是以产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划等组合策划的形式出现的。(二)市场营销策划的特点市场营销策划具有主观性、动态性、系统性、复杂性和前瞻性五大特点。1.主观性市场营销策划人员的背景、知识、经验、能力等的不同，会使市场营销策划人员在获得同样信息情况下做出不同的策划方案，由此带来不同的结果。这是由市场营销人员自身的主观因素造成的，从而体现市场营销策划的主观性特点。例如，中秋节到来之际，有的市场营销策划人员虽然对中秋月饼的销售作了很好的策划，但是忽视了人们为了追求健康而不愿意使用油大的月饼，致使月饼滞销；相反有的市场营销策划人员不但对中秋月饼的销售作了很好的策划，还考虑到人们的健康意识，在宣传中强调健康理念，使月饼畅销于市场。2.动态性由于市场不会永远不变，而是在不断地发生着变化，市场营销策划也就必须随时适应市场的变化，在策划方案的选择上强调灵活性，并保持策划方案执行时的适当调整。这是由于市场在不断变化，从而体现市场营销策划的动态性特点。例如，肯德基快餐在中国登陆后，最初以原经营品种出现在国人面前。在洋快餐初入中国市场之际，国人纷纷购买。但随着快餐食品的增加，中国人对垃圾食品的新鲜感减退，肯德基的销量受挫。于是，经过市场调查后肯德基推出受国人喜爱的中式早点及其他适应中国人口味的快餐品种，又占领了快餐市场的一定份额。3.系统性由于市场营销活动是个系统，

　　市场策划需要一系列的营销活动来支持和完成。在市场营销活动中，产品、价格、渠道和促销是一个系统，市场营销策划必须与企业的战略相符，必须与产品、价格、渠道和促销相匹配才能得到有效实施，否则会事与愿违。这是由于企业市场营销活动是一个系统，从而体现市场营销策划的系统性特点。例如，秦池酒厂通过市场营销策划，在1996年底以3.2亿元的价格在中央电视台的广告竞标中赢得“广告标王”之誉，销量大增，市场份额扩大。但时隔不久该酒厂被曝年生产能力只有3000吨左右，其大量销售的“秦池古酒”、“秦池特曲”实为从四川收购的散酒，经过秦池酒厂用本厂的原酒、酒精勾兑而成。由此秦池酒厂销量大跌，市场份额骤减。4.复杂性任何优秀的市场营销策划都涉及到大量的管理学、经济学、市场学、心理学、商品学和社会学等知识，要有系统论、信息论、控制论的知识，要具有创造性思维。优秀的市场营销策划过程是一项复杂的、有序的工程，从而体现市场营销策划的复杂性特点。5.前瞻性由于市场营销策划是对未来的营销活动在以后的市场环境中进行的安排，就需要市场营销策划有预见性、超前性，才能成为未来市场营销活动的纲领性、指导性方案，从而体现市场营销策划的前瞻性特点。课题2市场营销策划的基本要素和分析市场营销策划是在明确的目标下，根据对各种信息的综合分析，经过缜密的思考，从而形成实现目标的、有可操作性的创意。其中目标、可操作性、创意就是市场营销策划的基本要素。一、市场营销策划的基本要素1.目标目标是市场营销策划的起点。市场营销策划必须为企业的营销目标服务，是围绕解决市场营销某一难题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。没有目标的策划是无本之木，没有任何实际意义。市场营销策划必须围绕着企业的营销目标进行设计。目标是市场营销策划所预期达到的效果。市场营销策划是有目标的创意，否则就失去了策划存在的意义。为使市场营销策划目标切实可行，应做到以下几点：第一，确定目标焦点，使之具体化、数量化。第二，对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性。第三，目标要有价值性，即市场营销策划确定的目标对企业的管理人员和员工要有意义、有价值和他们的利益息息相关，以取得他们的认可、支持和配合，充分调动他们的积极性。2.可操作性市场营销策划不仅要有具体的目标，还要具有很强的可操作性，能够实施，易于实施。可操作性是指在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下可以顺利实施。当受到外部环境制约，与外部环境发生冲突时，能够不因外部环境而流产。市场营销策划有具体的、清晰的行动方案，便于市场营销策划的实施者采取行动。3.创意创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想。市场营销策划的关键是创意，创意是策划的核心和灵魂。获得好的创意靠长期地积累有关事物的信息，并重视对其中重要信息的加工，才会有灵感的爆发、火花的闪现和创意的获得。获得好的创意要充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔。策划人员要有独特的思维方式，能打破常规习惯、定势、收敛的思维方式，在一定条件下采用逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维，才能够实现好的创意。二、市场营销策划的分析有效市场营销策划必须知己知彼，这就要求做好分析。分析包括市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台的选择。1.市场环境分析进行市

　　场环境分析是为了了解产品的潜在市场和销售量以及竞争对手的产品信息。只有掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。2.消费心理分析市场营销大多是以消费者为导向的，只有掌握了消费者购买产品的原因、目的才能制定出有针对性的营销创意。但仅仅根据消费者的需求来制定市场营销策划的方案还不够，还应该对消费者的消费能力、消费环境进行分析才能使市场营销策划获得成功。3.产品优势分析优势分析包括本企业产品分析和竞争对手的产品分析。只有做到知己知彼才能做出最佳的市场营销策划。不了解本企业产品和竞争对手产品各自的优势和劣势，就无法制定出能够打动消费者的市场营销策划方案。只有让消费者了解到本企业产品的优势，进而产生购买欲望的市场营销策划，才是最佳的市场营销策划。4.营销方式和平台的选择好的市场营销策划必须有正确的营销方式和平台的选择，这种选择既要符合企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好。例如，针对儿童消费的产品，可根据他们接受信息的特点，在电视平台上以卡通片的形式展现或在报刊上以活泼的动漫形象展现以吸引他们的目光。模块二市场营销策划的基本原则、方法与步骤课题1市场营销策划的基本原则、方法虽然市场营销策划具有动态性的特点，但在制定过程中还应该遵循一些基本原则，才能使策划更加切合实际，更有可操作性。一、市场营销策划的基本原则1.以全面信息为依据市场营销策划必须以全面信息为依据，在进行市场营销策划过程中必须通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，从而减少盲目性和风险度。2.以科学技术为手段市场营销策划必须以科学技术为手段，不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。3.以专家咨询为骨干市场营销策划必须以专家咨询为骨干，尽可能利用各方面的专家参与营销策划或者委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者集思广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。二、市场营销策划的方法市场营销策划极具创意性，创意性又来自好的方法。市场营销策划的方法有点子方法、创意方法和谋略方法等。1.点子方法点子方法是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个好的点子可以引发一个好的创意，造就一个好的市场营销策划。例如，有一个制作保险柜的商人为了迅速打开他这个品牌保险柜的市场，经过冥思苦想后推出了一个能够吸引人眼球的点子。他在该品牌的保险柜中放了一大笔钱后，宣布不管是谁，只要能够不使用保险柜的钥匙，在不知保险柜密码的情况下打开保险柜，保险柜中的这一大笔钱就归谁。一时吸引了众多的好奇者，包括警察、工程师，甚至是惯偷。虽然他们八仙过海、各显其能，但是没有一个人能够打开该品牌的保险柜。经过这一活动，该品牌保险柜名声大噪，一下占领了当地大部分保险柜市场的份额。2.创意方法创意方法是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素，从而产生一个好的市场营销策划的方法。例如，在60年代，天津的一家毛纺厂在生产呢子纺织品时，由于原料原因，呢子面料上面出现了一些小白点，因此不被消费者认同，销量根本上不去。面对这种情况，在当时无法取得好

　　的原料提高呢子质量的情况下，毛纺厂的技术人员干脆让呢子的白点变大变多，形成一种新型面料，命名为“雪花呢”推向市场，“雪花呢”一问世，立即被消费者看好而成为当时呢绒市场的畅销品。3.谋略方法谋略方法是关于对某项事物、事情进行积极筹划，采用相应策略和领导实施方案，从而形成一个好的市场营销策划的方法。例如，一制鞋公司为开拓市场，派了一个人到一个岛上做产品推广工作。此人没有多久就回来向公司汇报说，由于这个岛上居民从不穿鞋，没有穿鞋的习惯，所以这个岛上没有鞋的销售市场。而另一个人听后不以为然，遂要求派他到这个岛上去做鞋的产品推广工作。经过了一些时间后，鞋的销量在这个岛上大增。公司问其原因，这个人答道，他上岛以后，先做岛上的酋长的思想工作，让他认识到穿鞋的好处。当酋长感到穿鞋确实有好处，又因穿鞋后与众人的赤脚不同，显示出他与其他人身份不同而高兴时，就带头买了很多并穿了来。酋长的下属见到酋长穿鞋就纷纷仿效，也都买些来穿。他们穿鞋的消息也就不胫而走，传入岛上的有钱人中，有钱人也开始穿鞋。随着鞋的市场扩大，在岛上的各阶层慢慢的都接受了穿鞋这一习惯。这个岛上的鞋的市场也就打开了。课题2市场营销策划的步骤一、市场营销策划的步骤市场营销策划大体包括六个步骤：1.情景分析情景分析是指在市场营销策划工作开始时，首先要明确所处环境的各种宏观力量(如经济、政治、法律、社会、文化、技术)和市场营销中涉及的企业、竞争者、分销商和供应商等。策划时可以对优势、劣势、机会、威胁进行由内而外的分析，这种分析可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。策划时通过对威胁、机会、劣势、优势进行由外而内的分析，就可以弥补前者的不足。在这个步骤中还应包括对企业各部门面临的主要问题进行分析。2.目标目标步骤是指在市场营销策划时对情景分析中所确认的那些最好的营销机会进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成的时间表。策划中还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。3.战略战略步骤是指在市场营销策划中设立的任何目标都有许多实现的途径，战略步骤的任务就是选择最有效的行动方式来实现策划的目标。4.战术战术步骤是指将战略步骤充分展开形成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。5.预算预算步骤是指在市场营销策划时确定在策划实施中为实现所设立目标进行活动需要的成本费用《市场营销策划》课件图文模板。6.控制控制步骤是指市场营销策划必须设立检查时间和措施以保证策划顺利实施和完成。如果进度滞后，就必须修正目标、战略或者各种行为来纠正。二、市场营销策划人员的基本要求1.掌握综合知识和技能市场营销策划人员需要掌握一定的综合知识和必备的技能，包括经济学、行为科学、数学、统计学、心理学、社会学、生态学、商标学、广告和法律等学科。2.有丰富的阅历和经验市场营销策划人员必须有丰富的阅历和一定的营销经验，否则就不能对企业在营销的各个环节中出现的问题做出准确的判断。3.有敏锐的洞察力市场营销策划人员应该有敏锐的洞察力，能及时把握市场上存在的各种机会和规避市场上存在的风险。4.有系统的思维能力市场营销策划人员应具有系统的思维能力，能用综合的知识去解决复杂的问题。5.有高涨的工作热情和策划冲动市场营销策划人员要有高涨的工作热情，把策划当成自己的事业对待，具有强烈的策划冲动和兴趣，才能把工作做得圆满。改

　　革开放来市场营销策划发展的三个阶段中国改革开放以来的三十年间，国内市场从供不应求的卖方市场，到商品琳琅满目、丰富多样的买方市场；从大众市场到小众市场，再逐渐到个性消费市场，随着研究对象的变化，市场营销策划工作也在发生着深刻的变化。纵观这三十多年，市场营销策划发展大体经过了三个阶段：1.产品策划阶段这个阶段中，由于产品供不应求，顾客需要的是物美价廉的商品，所以企业主要是集中力量改进产品，不需注重顾客的需求和愿望。此阶段忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，市场份额急剧减少，产品出现滞销。2.促销策划阶段这个阶段是大众化时代，商品更加丰富，市场营销策划工作的重点是促销产品，各企业重视设置销售人员，激励销售人员多卖产品。此阶段通过广告战、价格战刺激消费需求，忽视消费者的喜欢和满意程度。3.系统营销策划阶段这个阶段中，经济不断发展，消费者需求发生巨大转变，大众化的商品得不到消费者的认可，市场营销策划的时候就必须不断分析消费者心理和行为特征，进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列手段来满足消费者的需求和欲望。1.本单元是《市场营销策划》的起始课，要求学生对市场营销策划有一个大体的认识。2.选取比较熟知的典型市场营销策划的案例辅助学习本单元的知识内容。市场营销策划是指对市场进行分析，选择市场需要的产品，确定适当的价格，安排适当的时间和地点，采用合适的促销方式，对市场营销活动进行有目的地筹划、策划，满足消费者的需求，从而形成促进产品销售的方案。市场营销策划是以产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划组合策划的形式出现的。市场营销策划具有主观性、动态性、系统性、复杂性和前瞻性五大特点。市场营销策划的基本要素包括目标、可操作性和创意。有效进行市场营销策划必须做好市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台的选择。市场营销策划的基本原则包括以全面信息为依据、以科学技术为手段和以专家咨询为骨干。市场营销策划的方法有点子方法、创意方法和谋略方法等。市场营销策划大体包括情景分析、目标、战略、战术、预算和控制六个步骤。市场营销策划人员需要掌握综合知识和技能，需要有丰富的阅历和经验，需要有敏锐的洞察力，需要有系统的思维能力，需要有高涨的工作热情和策划冲动。1.简述策划与计划的区别。2.简述市场营销策划的几种形式。3.试举出几个运用市场营销策划方法进行策划的案例。4.试分析为什么在市场营销策划中必须坚持以全面信息为依据、以科学技术为手段和以专家咨询为骨干的原则。实训1市场营销策划概述实训1.实训项目访问某一个企业或一位市场营销策划者。2.实训目的通过访问某一个企业或一位市场营销策划者，培养学生关注企业和学习市场营销策划的兴趣以及参加社会实践活动的主动性、积极性。3.实训内容要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的市场营销策划及案例，如市场营销战略策划中的市场定位策划、市场竞争策划、企业形象策划、顾客满意策划；市场营销战术策划中的产品策划(品牌策划)、价格策划、分销策划、促销策划；市场营销创新策划中的知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划、整合营销策划等。4.实训组织学生分为两部分，一部分学生去访问某一个工商企业，另一部分开展了解经营策划者的活动。5.实训考核要求每位学生写出访问报告或案例收集，老师批阅，小组或全班讨论、交流。

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