市场营销筹划 marketing planning;§1.1 营销筹划概念的起源;一、筹划与营销筹划;请 问：我们身边有哪些让  您印象深刻的筹划创意呢？2021;思考：那么，终究什么是筹划呢？;筹划应用范围广泛：; 地方区域经济开展战略规划;2、营销筹划;案例：史玉柱携脑白金王者归来;二、营销筹划与市场营销;三、营销筹划的研究内容;营销筹划的研究内容—营销战略筹划;营销筹划的研究内容—营销战术筹划;本课程教学内容体系安排;四、营销筹划的特征与本质要求;四、营销筹划的特征与本质要求;3、可行性 ;4、应变性;§1.2 营销筹划的步骤及误区防范;一、营销筹划的步骤;营销筹划的思维路径：; 步骤一：营销现状调研; ＊成绩：; ＊问题：; 步骤二：营销目标规划;营销目标规划的具体步骤：;案例：牛根生领军下蒙牛的快速“突围〞;有目标不一定赢，但没目标一定会输！; 步骤三：营销方案筹划;2、目标市场选择与定位;奇瑞QQ的目标顾客群定位;3、产品筹划;市场区域选择与分销布局设计； 流通环境分析与分销模式选择； 分销渠道设计与分销网络建立； 销售政策制定与分销动力设计.;6、促销沟通筹划;步骤四：营销方案论证;;案例赏析 “河洛园〞鹅肉产品郑州市场营销筹划书; 二、营销筹划思维方式;1、创新思维的获得 创新与超越思维是善于发现差异，超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思.超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点. 创意就是运用创新思维和超越思维设想行动方案 2、创新思维的获得途径 求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力;; ;发散思维与系统思维 发散思维的特征 系统思维的必要性 ;三、营销筹划的误区 ;第一章 课后作业; 案例导入：新的可口可乐 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度到达80％.然而，自20世纪70年代中后期开场，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距缩小到3％，微乎其微. 百事可乐的营销策略是：第一，针对饮料市场的最大消费群体－年轻人，??“百事新一代〞为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐〞；第二，进展口味比照.请毫不知情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司对这一比照进展现场直播.结果，有80％的消费者答复百事可乐的口感优于可口可乐，此举使得百事可乐的销量激增. 针对百事可乐的营销策略，可口可乐进展了一系列的行动. 1.耗资数百万美元的口味测试 对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种为难的境地.1982年，为了找到可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进展一次深入的消费者调查. 可口可乐设计了“您认为可口可乐的口味如何？〞“您想试一试新饮料吗？〞“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？〞等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见.调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐. 可口可乐的决策层以此为依据，决定完毕可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新可口可乐.没有多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品出现在世人面前. 为了万无一失，新可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市进展口味测试，邀请了近20万人品尝了无标签的新、老可乐.结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者认为新可乐比老可乐要好，认为新可乐味道胜过百事可乐的也超过了半数，至此，推出新的可口可乐似乎是顺理成章的事了.; 2.被遗失的美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐的上市，可口可乐还进展了大量的广告宣传.1985年4月，可口可乐在纽约举行一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名. 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐.但让可口可乐公司的决策者始料未及的是，恶梦正向他们逼近－－－很快，越来越多的老可口可乐的忠实的顾客开场抵抗新的可口可乐.对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种美国精神，放弃传统配方就等于背叛了美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐〞.有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了. 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客成袋的信件和上千个批评的 .尽管可口可乐公司竭尽全力平息顾客的不满，但他们的愤怒情绪就像火山爆发般的难以遏制. 迫于巨大的压力，决策者不得不作出让步，在保存新可口可乐生产线年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的老可口可乐. 仅仅3个月的时间，可口可乐公司的新可口可乐方案就以失败告终. 问题：你认为可口可乐的失误在哪里？从中可以得到哪些启示？ 新可乐失败你会提出怎样的建议方案解决问题？;第二章 市场调研筹划;营销筹划问题的界定;确定筹划主题;实 战 案 例 思 考;市场调研的根本内容1;市场调研的根本内容2;;市场调研的根本内容3;市场调研的根本内容4; ■ 价风格研 消费者对本企业价格的反响 竞争者的产品定价及其波动情况 新产品定价依据的获得 老产品价格如何调整; 1、媒体形式和媒体竞争格局 2、媒体受众定位及传播范围 3、媒体权威性及吸引力 4、媒体广告价格及广告效果 5、媒体合作意愿及支持力度 ;用小样本检查调研方案的可行性和调研工具的有效性;市场调研与预测方法;主题调研一、品牌形象调研;调研对象与范围 范围：品牌传播和产品销售已经触及到的地区. 对象：品牌定位的目标消费者群和公众.;主题调研二、新产品概念测试;市场调研慎防的错误; 附：调查问卷、调研报告;坚持; 附：调查问卷、调研报告;案例：北京全聚德集团开展战略确实定;1949年后，全聚德得到了政府的关心与支持.国家领导人经常把全聚德作为重要的国宴场所，其规模一再扩大，经营日臻成熟，菜品也日趋完善，形成冷菜、烩菜、汤菜、面点等400余道以鸭为主、辅料的冷热菜肴，鸭舌、心、肝、胗、肠、脯、膀、掌等皆尽入菜，美味绝伦，在“全鸭菜〞的根底上又演绎出了“全鸭席〞. 人们由衷地称赞全聚德的精品烤鸭：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭线日，全聚德公私合营，公方注入资金16800元，使其元气得以恢复. 1993年5月，经北京市委、市政府批准，成立了“中国北京全聚德烤鸭集团公司〞(1998年改制为中国北京全聚德集团有限责任公司)，并在此根底上，集全国50余家联营企业组成了大型的餐饮效劳集团一一中国北京全聚德集团.走上了集约化开展的道路. 1999年1月5日，全聚德荣获“中国著名商标〞称号，成为中国第一例、也是目前全国87件中国著名商标中唯一一例效劳类中国著名商标. 2021年中国500最具品牌价值第91位全聚德,品牌价值118亿 ; 一炉百年的火，铸成了全聚德；天下第一楼，美名遍中国.始建于1864年的全聚德，历经百年沧桑，历久弥新，它是近代中国餐饮史的缩影，是北京饮食特色的代表.经过几代全聚德人的艰辛开拓，全聚德已开展成为拥有70余家成员企业，年销售烤鸭500余万只，年接待顾客500余万人次中国最大的餐饮集团之一. 随着市场经济的建立，社会环境在变化、经济构造在变迁，人们的消费需求在改变.国际资本进入中国市场，带来空前的竞争和挑战，企业的生存和开展面临巨大压力.对于从传统中走来，习惯于传统思维方式和经营模式，囿于传统商誉的国有老字号企业，能否适应新时期的形势开展?能否跟上时代的步伐?能否经受住市场的考验?成为人们关注的焦点.;二、机遇与挑战 挑战： 1、洋餐饮的进入.全球经济一体化进程加快，中国参加国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐饮业的生存与开展，造成更大压力； 2、外乡同业竞争剧烈.餐饮业持续开展，既使是仅指经营烤鸭类食品的餐饮业(单就北京市目前就有以“北京烤鸭〞命名的烤鸭餐饮大小餐厅400多家，各餐厅、饭店兼营北京烤鸭这道菜更是数以十计)，竞争也是更加剧烈； 3、经营要求和难度增加.知识经济，信息产业的开展，要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和效劳的文化、科技含量必须大幅度增加；集团公司成立六年来，在品牌运作、规模经营和提高品牌的科技含量上，业绩卓著，但也存在“前三脚好踢，持续开展不易〞的难度. 4、消费者的变化.随着人民生活质量的提高和生活方式的改变，广阔宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求；;机遇： 1、中国国有企业改革的推进，给全聚德品牌的经营创造良好的内外环境； 2、中国经济和国际接轨，知识经济和信息网络的开展使全聚德更便于学习和引进兴旺国家开展餐饮业的先进经营、管理、效劳、生产的理论、方法和经历； 3、国内外旅游业进一步开展，全聚德潜在顾客群体将会不断扩大； 4、随着市场经济的开展和人们消费水平的提高，名牌效应为久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐； 5、借助外脑进展分析，对企业开展战略有了理性认识； 6、通过实践积累了规模开展的经历，也积蓄了一定经济实力，特别是股份公司建立，股票上市融资，将为全聚德品牌开展奠定必要的经济根底；不断引进与培养人才，使品牌开展有了一定人力资源保证； 7、品牌在北京、全国以至国际上仍有较大的开展空间和市场潜力.全聚德独有的个性和魅力，是“顺峰〞、“烧鹅仔〞等后起之秀所???及的. 8、全聚德全体员工对“全聚德〞的认可和宣传;三、企业开展战略的界定与选择 面对新时期的机遇与挑战，确定进一步的开展目标，是全聚德必须认真思考和冷静对待的战略问题.为此，集团决策层进展了反复的讨论，并于1998、1999年分别邀请了中国人民大学等高校的30多位专家学者对全聚德集团的整体经营状况进展调研、咨询和诊断，对全聚德的未来开展进展系统的研究和论证. 首先，专家学者对全聚德品牌给予了充分的肯定和评价，大家一致认为，以全聚德品牌烤鸭为代表的全聚德品牌，独具个性特征，具体表现在： 1)历史悠久：全聚德品牌有着1935年的形成开展历史，积淀了深厚的文化底蕴，这是中国餐饮业多数品牌及“洋快餐〞所无法比较的. 2)特色鲜明：全聚德品牌具有中国特色、京味儿特色.其烤鸭和餐饮的烹制技艺与色、香、味、形，其经营管理、效劳、生产的理念、理论、方法、技能、工艺独具特色，不可替代.;3)雅俗共赏：全聚德品牌餐饮既有能满足贵宾高消费、高品味需要的精品，又有群众菜肴和食品，上至国家首脑、社会名流，下至平民百姓一致推崇，这是其它品牌难以做到的. 4)著名中外：全聚德品牌在国内外享有很高的美誉度，其品牌中所蕴含的巨大无形资产，为一般品牌所不具备. 5)事业领域宽广：全聚德品牌的主体属商业效劳业，但就其品牌延伸所涉及的食品加工业以及连带开展的食品科研、养殖、种植业等，使得全聚德品牌事业跨越多行，形成科工贸一体化.对经营这一品牌的综合要求之高，也为一般品牌所少有. 6)受到法律保护：全聚德品牌已经在国内外进展了商标注册，并以“中国著名商标〞的身份，享有更大范围的知识产权法律保护. 根据对全聚德品牌内涵构造及其特征的认识，专家认为：全聚德集团开展的战略目标应该是：以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌.;为了实现上述目标，局部专家提出，全聚德应该选择全面的事业开展战略： 1、正餐精品战略：全聚德品牌的主要物质载体是全聚德烤鸭正餐，充分挖掘它的特色和优势，强化社会认知度，继续开展正餐全聚德烤鸭店，采取各种必要对策，使全聚德烤鸭能在北京烤鸭中独树一帜，形成产业优势、经营效劳特色和文化壁垒〔集团产业开展战略的中心环节〕 2、快餐战略：是全聚德扩大产业规模和市场占有率的??由之路，具有可能性和广阔的市场前景.在研究出符合工薪阶层消费者需求的品种、价格、营销方式、就餐环境的同时，保持全聚德烤鸭及相关食品的独特口味和磁力，开解决了标准化产品、工厂化生产、连锁化经营、个性化效劳等技术、管理难题时，快餐有可能成为全聚德未来的主导产业.“ 3、食品加工业战略：可以使集团的事业领域由单纯的餐饮业扩展到食品加工业.小包装熟食品可以直接进入家庭消费，中国有12亿人口，家庭熟食品是一个巨大的市场.全聚德激活食品加工业，只要市场营销到位，会给老字号带来新的经济增长点. 三大产业开展战略相互补充、相互渗透，将共同推动全聚德品牌的升华.; 对于三大开展战略，各路专家便一致认同“精品正餐战略〞和“食品加工战略〞，但对“快速开展战略〞意见不一，并且争论异常剧烈. 持支持观点的理由： 〔一〕快餐业的开展是一种世界性的潮流. 〔二〕国有750亿的快餐大市场.来自国内贸易局的一份报告说明，1999年中国快餐业开展迅猛，营业额近750亿元，较上年增长20%以上.经过多年的开展，中国快餐市场已颇具规模，且以20％的年递增率迅猛增长.快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元. 〔???〕开发快餐经营，可以迅速扩大市场份额.全聚德精品烤鸭的价位(每只烤鸭168元)，在一定程度上限制了顾客群.遍布京城的“北京烤鸭〞(每只38—48元)每天有着巨大的消费数量. 〔四〕目前中式快餐开展竞争不过西式快餐，主要是没有形成品牌优势，如像麦当劳、肯德基.而在这方面，全聚德独特的品牌优势将是巨大的和得天独厚的，不充分利用这一优势，是对全聚德资源的一种浪费.;〔五〕经营和资金实力的保证.制约中式快餐开展的一个重要原因在于资金力量，现存的中式快餐往往资金薄弱.目前中式快餐业多属个体、私营或合作企业，资金力量薄弱，一般能开展到2—3个连锁店已是不错，而困难开展为在全国、乃至全世界的知名集团和企业公司.依据全聚德集团的经营和资金实力，在这方面进展投入，相信可以取得成功. 〔六〕标准化生产是快餐业开展的又一重要要求，而全聚德集团在过去假设干年的努力下, 已经初步形成了作业程序的专业化和标准化，这在全国都是比较有名的，已经开业的40多家连锁店就是一个良好的证明.如果进一步开展全聚德的快餐业，更会进一步促进全聚德集团专业化、标准化程度的提高. 〔七〕中式快餐在中国拥有广阔的天地.因为它是土生土长的产物，对当地人具有很强的亲和力.一份调查说明，66%的中学生喜欢吃西式快餐，但他们的父辈，65%的成年人却偏爱中式快餐.由于父辈的影响，中式快餐是有可能争取到年轻消费者群的. 〔八〕目前中式快餐品种多以米饭、面条、饺子、包子等传统品种为主，适时地推出烤鸭快餐，不仅丰富了中式快餐的品种，也将会对中式快餐的开展提供一种新型思路.而且，在今后的操作过程中，也可考虑将中式快餐的传统品种与烤鸭快餐品种结合在一起经营，充分发挥中式快餐的优势. ;持反对观点的专家的理由： 〔一〕品牌延伸既是机遇，也是陷阱，多元化既带来时机，更带来风险.从目前全聚德所处的内外条件分析，倾力开展全聚德正餐精品为其当务之急，重申之重.全聚德有百余年的历史，在今天人们对全聚德产品的品质正处于逐步认知与承受的关键时刻，如果仅为占据一定的市场份额而盲目走开展快餐之路，极有可能对全聚德的精品烤鸭产品形象形成直接的损害与威胁，实为丢西瓜而捡芝麻之举. 〔二〕开展快餐使得全聚德品牌定位趋于模糊.烤鸭历来是阳春白雪之品，绝非一日三餐之食.吃烤鸭实那么是吃中餐文化.全聚德集团近年来努力实践的精品之路，目的即是要在市场上寻求一种独特的定位.一味强调开展快餐，从大的方面讲对于保存和弘扬中国传统饮食文化不利，具体来讲，也极有可能使全聚德的品牌不伦不类，形象模糊. 〔三〕中式快餐普及较难，假设失败恐影响品牌声誉.由自身的某些具体特征所决定，中餐快餐的普及和流行确实存在诸如观念、食用方式、食用习惯等多方面困难，在北京此方面的失败先例也已为数不少，一旦全聚德走开展快餐之路失败，财务损失之外，更大的损失将是品牌声誉. 〔四〕开展快餐的准备工作还没做好.开展快餐，连锁经营，对企业形象及CI要有较高的要求，而且，连锁的前提是统一和标准，在此方面，全聚德尽管已经有了一定的经历积累，但距准备充分尚有相当的距离，因此切不可盲目行事.;在充分地听取了各派专家意见的根底上，全聚德企业集团的决策层经过反复研讨、分析与调查，决定综合两派专家的意见，采取下述行动： 一、稳固开展“精品正餐战略〞.集团下力度进一步在产品质量、效劳质量、营销质量等方面做出努力，在全体员工之中结实树立“精品〞意识，从“弘扬中国传统饮食文化、促进全聚德开展〞的战略高度认识“精品战略〞的意义. 二、开展食品加工业，走集约化、规模化之路.具体为采用“一体化〞开展战略，分别建立生鸭养植基???、大葱养植基地，建立食品加工企业. 三、在北京以试验性质开办一家快餐店用投石问路.做法如下： (一)由集团出资，统一选派人员对该快餐店进展经营. (二)以低调方式开业、运营.即不做广告，不做大规模宣传，但确保产品质量.用以检验该快餐产品本身对顾客的吸引力大小. (三)为防止快餐形象对正餐精品形象的影响，快餐品牌的选择采取品牌战略中的“副品牌策略〞.取名“阿德鸭〞并专门定制品牌形象，陈设于店堂入口处. (四)店铺地址选在居民区. (五)快餐形式为“一人份套餐〞，包括：烤鸭、饼、葱、酱、鸭架汤等.保证数量与质量.定价为每份14.5元人民币. (六)店堂形象由专业公司统一制作，CIS总体与集团本部保持一致. ;[作业一：试 析] 1.该公司在制定“全聚德〞开展战略时，是否充分认识和考虑了与公司战略相关的那些最重要的环境因素?你怎样看? 2.这几年我国快餐市场高速成长，中国餐饮企业在快餐市场上能否有所作为，打破“洋快餐一统天下〞的局面?你怎样认识和评价“全聚德〞实验性实施的快餐战略?如果该战略不很成功，是什么原因?你能提出一个新的快餐战略设想吗? 3.对“全聚德〞食品加工战略的开展前景做出分析与评价?评价正餐战略在公司整体战略中的地位和作用?;[作业二：实训];市场营销筹划 marketing planning;§1.1 营销筹划概念的起源;一、筹划与营销筹划;请 问：我们身边有哪些让  您印象深刻的筹划创意呢？2021;思考：那么，终究什么是筹划呢？;筹划应用范围广泛：; 地方区域经济开展战略规划;2、营销筹划;案例：史玉柱携脑白金王者归来;二、营销筹划与市场营销;三、营销筹划的研究内容;营销筹划的研究内容—营销战略筹划;营销筹划的研究内容—营销战术筹划;本课程教学内容体系安排;四、营销筹划的特征与本质要求;四、营销筹划的特征与本质要求;3、可行性 ;4、应变性;§1.2 营销筹划的步骤及误区防范;一、营销筹划的步骤;营销筹划的思维路径：; 步骤一：营销现状调研; ＊成绩：; ＊问题：; 步骤二：营销目标规划;营销目标规划的具体步骤：;案例：牛根生领军下蒙牛的快速“突围〞;有目标不一定赢，但没目标一定会输！; 步骤三：营销方案筹划;2、目标市场选择与定位;奇瑞QQ的目标顾客群定位;3、产品筹划;市场区域选择与分销布局设计； 流通环境分析与分销模式选择； 分销渠道设计与分销网络建立； 销售政策制定与分销动力设计.;6、促销沟通筹划;步骤四：营销方案论证;;案例赏析 “河洛园〞鹅肉产品郑州市场营销筹划书; 二、营销筹划思维方式;1、创新思维的获得 创新与超越思维是善于发现差异，超越现实与常态，立意高远，高瞻远瞩，高屋建瓴的构思.超越思维具有超越空间、时间，超越利益的特点. 创意就是运用创新思维和超越思维设想行动方案 2、创新思维的获得途径 求异、睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的想象力;; ;发散思维与系统思维 发散思维的特征 系统思维的必要性 ;三、营销筹划的误区 ;第一章 课后作业; 案例导入：新的可口可乐 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度到达80％.然而，自20世纪70年代中后期开场，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距缩小到3％，微乎其微. 百事可乐的营销策略是：第一，针对饮料市场的最大消费群体－年轻人，??“百事新一代〞为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐〞；第二，进展口味比照.请毫不知情的消费者分别品尝没有标签的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司对这一比照进展现场直播.结果，有80％的消费者答复百事可乐的口感优于可口可乐定稿市场营销策划精选演示课件ppt，此举使得百事可乐的销量激增. 针对百事可乐的营销策略，可口可乐进展了一系列的行动. 1.耗资数百万美元的口味测试 对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种为难的境地.1982年，为了找到可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进展一次深入的消费者调查. 可口可乐设计了“您认为可口可乐的口味如何？〞“您想试一试新饮料吗？〞“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？〞等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见.调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐. 可口可乐的决策层以此为依据，决定完毕可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新可口可乐.没有多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品出现在世人面前. 为了万无一失，新可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市进展口味测试，邀请了近20万人品尝了无标签的新、老可乐.结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者认为新可乐比老可乐要好，认为新可乐味道胜过百事可乐的也超过了半数，至此，推出新的可口可乐似乎是顺理成章的事了.; 2.被遗失的美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐的上市，可口可乐还进展了大量的广告宣传.1985年4月，可口可乐在纽约举行一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名. 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐.但让可口可乐公司的决策者始料未及的是，恶梦正向他们逼近－－－很快，越来越多的老可口可乐的忠实的顾客开场抵抗新的可口可乐.对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种美国精神，放弃传统配方就等于背叛了美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐〞.有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了. 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客成袋的信件和上千个批评的 .尽管可口可乐公司竭尽全力平息顾客的不满，但他们的愤怒情绪就像火山爆发般的难以遏制. 迫于巨大的压力，决策者不得不作出让步，在保存新可口可乐生产线年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的老可口可乐. 仅仅3个月的时间，可口可乐公司的新可口可乐方案就以失败告终. 问题：你认为可口可乐的失误在哪里？从中可以得到哪些启示？ 新可乐失败你会提出怎样的建议方案解决问题？;第二章 市场调研筹划;营销筹划问题的界定;确定筹划主题;实 战 案 例 思 考;市场调研的根本内容1;市场调研的根本内容2;;市场调研的根本内容3;市场调研的根本内容4; ■ 价风格研 消费者对本企业价格的反响 竞争者的产品定价及其波动情况 新产品定价依据的获得 老产品价格如何调整; 1、媒体形式和媒体竞争格局 2、媒体受众定位及传播范围 3、媒体权威性及吸引力 4、媒体广告价格及广告效果 5、媒体合作意愿及支持力度 ;用小样本检查调研方案的可行性和调研工具的有效性;市场调研与预测方法;主题调研一、品牌形象调研;调研对象与范围 范围：品牌传播和产品销售已经触及到的地区. 对象：品牌定位的目标消费者群和公众.;主题调研二、新产品概念测试;市场调研慎防的错误;

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