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　　一．《英雄》：一部糟糕电影辉煌纪录有史以来中国电影市场最成功票房，有着糟糕动作片一切特征——弱智小说情节、失真动作设计、装腔作势台词，但这部糟糕电影，上市20天就创下了超出2亿元票房，而本年度风靡全球《哈利·伯特》，在中国创下票房仅为6300万元。让《英雄》成功，不是因为电影出色，而是因为营销策划、市场推广创新。《英雄》组成了阵容强大明星剧组，早在初，新画面企业就开始借助团体明星效应，连续制造新闻。在媒体支持下，这些“新闻广告”高强度连续进行了两年时间，最终让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功电影——可能还是最糟糕动作片之一。这些人中间，包含几乎历来不看电影笔者。《英雄》以令人赞叹耐心、丝丝相扣营销策划和长达2年新闻公关，列本年度十大营销创新案例之首。《英雄》必将以营销创新写入中国电影史，但未来电影观众必把它忘得一干二净。《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面企业对电影营销突破性贡献。点评：《英雄》所取得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有程度。《英雄》以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于离别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。二．“力波”啤酒：喜爱上海理由力波啤酒曾是上海最受欢迎本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利进攻中阵地频频失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。开始，力波啤酒开始了自己抗争历程，力波创作广告歌曲《喜爱上海理由》很快风靡上海，在广告歌推进下，力波销量快速回升。6月亚洲太平洋酿酒企业接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波营销活动。世界杯以后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一个”广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识巧妙利用、连续不停发动创新推广方法，和这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面良好效果。点评：力波成功，表现了地方情节在啤

　　酒、香烟等产品消费上关键作用，尽管已经有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波成功为啤酒、香烟等产品怎样巧妙利用地方情绪提供了最好案例。力波和餐饮终端联合推进策略，则反应了终端在营销战中地位不停上升。三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好棋圣聂卫平正在下围棋，忽然紧锁眉头，吸了几口氧立得以后，她开始继续开始下棋——中国棋圣是个脆弱男人，她心脏不好、曾经数次在关键性围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在她有了好措施，氧立得能护心养脑、提供氧气、处理体力不支问题。棋圣聂卫平可能是氧立得在中国能找到最好形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象代言人，它照搬保健品策划经验，依据目标消费群体情况、中国消费者消费心理，设计了富有说服力电视广告。氧立得还引入电视购物方法进行强销，取得了巨大成功。形象代言人和产品功效完美结合、发明性借鉴保健品产品推广方法、成功媒体组合，是氧立得成功原因，也是它入选原因。棋圣用了氧立得以后，下棋业绩提升了吗？没有。成功营销，并不是因为产品质量地道，要护心养脑，还是以吃药看医生为好。点评：作为供氧应急设备，“氧立得”却巧妙把自己塑造成了诊疗心脑血管病产品，它采取电视购物强销方法、保健品式说服技巧，是它成功之处。以后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。四．丽华快餐：好饭好菜送上来“红高粱”挑战麦当劳雄心壮志，是很遥远回想了。但现在，中国真出现了自己大规模快餐销售企业——丽华快餐。丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低工作快餐市场。丽华成功，改变了大家对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作成见。丽华为了实现规范步骤、快速供给，在中国率先采取电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入汉字寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单快餐企业之一；丽华还大胆地让用户采取手机短信订餐。以白领为关键目标消费群体丽华，采取高科技手段实现了订餐标准化，它“一份能送，一千份也能送”承诺，是对服务行业献媚大用户、忽略小用户利益反动。因为实现了规模效应，丽华还在

　　工作快餐市场上，第一个使用大众传媒——电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业服务营销创新能力和进取精神，和它对小用户尊重。点评：丽华快餐把微利、地域性极强产品做成全国品牌方法，让人不能不敬佩。丽华营销创新，应引发众多服务企业反省——假如连工作快餐全部能够成就大企业，服务行业看来真机会多多。五：光明麦风：新鲜牛奶+天然纤维光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。光明牛奶本年度推广麦风，给大家留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间产品，并不是光明首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一个全新豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。很快以后光明就推出了自己麦风。上海本年度上市保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。可能光明牛奶“偷窃”了她人结果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品能力，和它不停翻新营销传输方法——光明牛奶高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。点评：光明牛奶快速反应能力、对竞争对手尊重、坚持产品创新态度，无疑是这个它成为领导企业法宝。光明麦风成功也证实，现在营销，需要更多研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。六：亚全部加湿器：给皮肤喝点水“皮肤肌纤维由大量水溶性胶源蛋白组成，水份流失会造成肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复皱纹，使用空调或电暖器房间空气尤其如此”。不要认为这是佳雪保湿霜广告，这是消费电器——亚全部加湿器广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中历来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品广告，却取得了良好销售业绩。针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥情况，亚全部声称：“亚全部超声波加湿器采取每秒170万次高频率振荡……科学有效地增加空气湿度，主动为您肌肤补水，合乎您和家人健康”。亚全部入选，是因为它敏锐观察

　　市场适时出现、在营销传输上表现出来杰出创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚全部很可能是第一家。亚全部渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而关键在百货商场销售。点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要勇于想象——想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚全部保湿器还证实了消费电子越来越清楚趋势——从电视到手机、到空调到洗碗机，现在全部需要“健康化”。七：金龙鱼：“1:1:1”金龙鱼广告词“1:1:1”，曾经被部分浅薄广告人认为是本年度最失败广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这是一个成功营销案例。金龙鱼第二代调和油关键是为了应对鲁花花生油进攻。它把鲁花主打健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼认为人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达成1∶1∶1百分比时，最有益于健康。尽管有广告人认为这个概念一般消费者极难看懂、其科学性值得怀疑。但经过推广“1：1：1”，金龙鱼大大减轻了“鲁花”压力。金龙鱼成功反应了在消费品推广中，“健康”牌越来越关键。同时也表明，在同质化猛烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供愈加好概念和升级产品推广技巧。金龙鱼入选是为了褒扬它面对市场挑战时快速反应能力，和在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传输自己产品有益于“健康”创新行为——以后以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。点评：金龙鱼推广自己健康概念方法，在一般食品中很新鲜；但在保健品中却是老生常谈。保健品行业几乎试遍了多种说服消费者方法，以至现在几乎不能说服消费者了。但保健品行业推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越关键，这将为很多传统产品提供产品创新机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，未来可能我们还要穿上不含甲醛、不染色天然彩棉内衣。八：肝复春：老百姓保肝品中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数10%左右，

　　单从数字上分析，肝保健品市场潜力巨大。但实际上，肝保健市场一直是药品自留地。在容量有限肝保健品市场上，众多产品竞争猛烈。9月在上海上市肝复春却在保健品冬天，发明了一个奇迹。为了能从猛烈肝保健品市场上脱颖而出，肝复春第一次引入了锐利营销理论。专业肝保健品日均价格均在10元以上，肝复春则将自己定位为老百姓护肝品，第一次将肝保健品价格降到7元左右。肝复春产品概念和竞争产品截然不一样，大大降低了传输成本；为吸引消费者购置，肝复春在上市过程中，把赠予常规化，并以此作为和消费者沟通关键方法。它把“长久赠予试用、试用带动消费”看成指导策略。其篇幅很小广告，除了宣传自己平民本色、产品功效外，有限广告大部分用在说服消费者到终端去无偿领取事用具上。肝复春只用了10万元广告费，上市两个月就实现赢利。肝复春上市后，已经有3种竞争产品退出了市场竞争。尽管肝复春没有扩大市场，但它却用最低成本，赶走了竞争对手。肝复春入选，是为了表彰它创新营销策略、进攻性推广手段及良好销售效果。点评：肝复春极端营销手段证实：保健品行业竞争远比其它行业愈加猛烈；而这么极端营销方法出现，证实保健品行业已走到了需要根本洗牌地步。假如还把保健品看成药品来卖，那就只能这么极端。九：素儿迷你痘贴膜：有效针对新生痘“小痘痘”不见了！但这一次不是小护士。化妆品行业用美女头像宣传产品恶俗之风由来已久，很多跨国化妆品企业坚持传输策略，让不少本土化妆品企业、本土广告企业中毒甚深、尝尽苦头——利用这种策略本土化妆品企业，不是已经死亡，就是正走在通向死亡路上。继化妆品种可采眼贴膜率先保健品营销方法，快速成长为眼部护理化妆品第一品牌后。在上海上市素儿迷你痘贴膜，一样创新了自己营销推广方法。素儿设计平面广告，成功将产品功效性和时尚性融为一体，它发明素儿卡通形象，已经深入上海热爱卡通、追求时尚女孩儿心中；素儿在上市之初，成功利用女孩子们偶像F4来推进产品销售；在营造时尚气氛同时，它更时刻不忘讲述自己功效“有效针对刚长出单个或多个新生痘”。11月上市，在两个月内成为著名品牌。它低密度、低

　　成本、快速生效广告投放，继承了可采锐利营销思绪。素儿入选，是为了表彰它强大营销创新能力，和对于本身实力、中国市场正确定识；同时也是因为它既继承了保健品营销精髓，并避免了保健品推广方法不能积累品牌价值弊端。点评：素儿是可采思绪延续。素儿成功之处，在于功效性和时尚性巧妙融合，更让人钦佩是素儿用温和、低成本方法快速开启了市场。可采、素儿成功是对那些不愿意动脑筋本土化妆品企业嘲讽。十：成长愉快：专为中国儿童设计维生素以来，引领中国消费品营销创新保健品行业陷入困境，一直没有产生令人印象深刻成功案例。三年来可能只有三个全国性推广新产品表现尚可——康复来血尔、太极集团睡宝、养生堂成长愉快。不过血尔凭借是康复来终端优势；睡宝则是利用了脑白金转型礼品、成熟睡眠市场出现临时空白特殊市场态势；只有成长愉快，经过和跨国企业品牌金施尔康、善存等正面交锋，赢得了自己市场；3年来，全国性推广保健品，只有成长愉快还值得写上一笔。下六个月上市成长愉快，依据中国第三次全国营养调查结果研制，是依据中国儿童营养情况设计儿童维生素矿物质营养补充剂。在美国市场上，复合维生素、矿物质产品占据保健品销售额半壁江山，可谓是保健食品市场上战略产品类别。除了跨国制药企业施贵宝、苏州立达外，中国市场上地下“进口维生素”还有很多。养生堂、上海健特等抗起民族大旗，引领众多民族企业对洋维生素发动反攻。在众多产品中，迄今为止取得重大成功还只有成长愉快。原因是成长愉快定位正确集中、创意表现直观、概念简单实用。但更关键是，在这场战争中，真理和本土企业站在一边。养生堂成长愉快入选，是为了感谢它对本土维生素市场成长所做出贡献，和其在保健品寒冬中仍能成功运作新产品所表现出来敏锐市场感觉、强大营销能力。点评：养生堂很可能是中国本土企业中策划能力最强企业。成长愉快在保健品寒冬中快速崛起，令人印象深刻2021年十大经典营销策划案例模板。成长愉快等保健品成功，证实今天保健品营销，实际上是针对竞争对手进行战争，而不再是为了满足消费者需要。所以广告轰炸不再有用，而需要花更多实践去研究竞争对手、需更重视广告成本效益、需更重视差异化。

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