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　　可口可乐是世界上最早认识到体育营销的巨大价值，并实现体育营销长期化和系统化的企业之一。

　　从赞助1928年阿姆斯特丹奥运会开始，可口可乐和奥运会已经成为一对攀附而生的伙伴。借助奥运会进行体育营销，用整合行销的方式传播与民共享的理念，也是可口可乐的传统。

　　奥林匹克运动的精神是更快、更高、更强，这正好吻合了可口可乐乐观奔放、积极向上、勇于面对困难的核心品牌价值。作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将奥运精神、品牌内涵、消费者联系三点连成一线，如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为。

　　可口可乐奥运营销的定位不是在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅在接受《成功营销》记者采访时说。

　　广告策划人叶茂中认为，体育营销最基本的功能就是成为卖方（企业）和买方（消费者）改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生共振，共同的焦点是让人热血沸腾的体育运动。

　　然而与消费者的联系，成为体育营销中最难被把握，也最易被忽略的重点。业内专家称，赞助失败的原因其中有一条就是由于过度以品牌为中心，而不是以消费者为中心。

　　可口可乐则在奥运营销的各项活动中，将与消费者的分享理念奉为天理。从奥运火炬手的选拔、奥运中国行的路演到迷你奥运会的街头活动等，无不强调消费者的参与。像火炬传递，我自己也跑了一段，觉得挺棒，翟梅说，你拿到火炬的那一顺间，真是要飞的感觉，消费者也是，他通过你传递出来的那点光辐射整个身心。

　　成熟的战略加之人性化的战术，让可口可乐的奥运营销得到了消费者的深度认同。

　　以传闻中的30余万预先签下奥运最热门的冠军刘翔，可口可乐利用时间差，用最小的投入获得了巨大的传播效应。

　　在奥运营销启动之前，可口可乐的竞争对手百事可乐已经先发制人，找到了新的广告主题突破渴望，除了很好地继承了2003年渴望无限的主题外，起用风靡港台八大明星阵容，演绎传奇故事，在广告争夺上略占上风。

　　对此营销案例--年度10大经典成功营销案例，2004年，可口可乐推出了要爽由自己的品牌主题，用这个积极的信号，表达了关注年轻一代消费者的战略意图。

　　可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，不仅继续了要爽由自己的品牌主题，而且二人传奇般地夺金经历，让世人瞩目。当刘翔终于以12秒91的成绩完成奥运传奇，当腾海滨也在失利后重新赢得一块体操金牌时，可口可乐在这次奥运宣传战中彻底胜出。

　　刘翔和腾海滨广告中去雅典奥运，并且实现了金牌梦想这样的事实，已经很好地诠释了要爽由自己的内涵--用自信赢得成功的品牌精神。

　　而百事可乐因为没有推出与奥运相关的广告，自然败下阵来。可口可乐在这一回合中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的刘翔特别版可乐在各地几近脱销。

　　可口可乐在雅典奥运期间被公认为是广告策略的最大赢家。最被业内人士称颂的是，可口可乐在选择体育明星作为广告片代言人时的独到眼光。选择刘翔、马琳和滕海滨三位年轻的运动明星作为奥运代言人，并且他们都夺取了奥运金牌。

　　虽然也会有运气的成分，但这与可口可乐事前周密的调查和客观的评估密不可分。早在一年多以前，可口可乐就开始布置奥运战术策略，然后跟相关的政府机构了解信息。我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域，从这里面又要选择出合适的运动员。要有良好的形象，又能很好地传达品牌内涵，而且是能拿金牌的运动员，同时也要考虑到一些在国际被关注，而中国现在还没有突破的项目，像田径。翟梅表示，其实这里面有押宝的成分。初步定下来是在2004年的4～5月份。而且谈得非常顺利，像刘翔不到一个星期就谈妥了。

　　拿不到金牌或比赛失败的可能性我们也考虑过。我们不仅考虑这一届，还考虑到未来。翟梅在解析可口可乐选择形象代言人的策略时谈到，他们都很年轻，滕海滨才18岁，刘翔21岁，这是放长线年雅典奥运会这一次，还有2008年的奥运会。

　　可口可乐借奥运营销改变了与对手相持的局面，超然胜出。之所以能够通过奥运营销决胜市场成功营销案例，正是因为其运用体育营销的长期战略和长线手法，这和大部分国内企业急功尽利心态、缺乏长期规划以及实际运作中策略能力的缺失完全不同。

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