成功营销——2004年十大经典案例1他她水:赢在“男女有不”文/本刊记者兰茂勋/P案例主体:北京她他饮品公司成功关键词:细分新思路市场效果:一周内产品订货量超过2亿元,并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,想在这些细分市场中出奇差不多不可能,横切市场一刀,把饮料分出男女,使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到专门好的体现。营销事件回放: 这是一个千年等一回的产品,他她水总裁周子琰经常如此评价他她水。在饮料行业,口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,从***饮料到儿童饮料,从功能饮料到情绪饮料,想在这些细分市场中出奇差不多不可能,但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割,而在那个极度追求个性和差异化的时代,为了适应男女个性、生活适应、躯体健康的需求,就贴上男女标签。我们能否横切市场一刀,把我们的饮料也分出男女呢?周子琰讲。 2004年3月,他+她-营养水正式推向市场,其独特的创意赶忙成为焦点,好评如潮,一周内产品订货量超过2亿元,并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。策略解析: 名称的威力在《定位》一书中,里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们如此写道:名字确实是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代,你能做的惟一重要的营销决策确实是给产品起什么样的名字。他她水名称的诞生过程特不困难。男士饮料、女士饮料、帅哥饮料、美女饮料……站在第三者的立场,什么东西能够简单直接地概括男女,又不显得俗气呢?他、她是两个名字,在注册产品名时如何办?两者如何联系? 周子琰他们先后起了50多个名字,比如维他、维她、他呀、她呀、酷仔、靓妹等,在一次起名会上,当他+十大成功营销经典案例doc、她-出现后,现场所有的人都有一种找到了的感受。他、她,为目标顾客群--心理年龄在18~35岁的消费者留下了充分的联想余地,幸免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群;产品本身是一种营养素水,+和-既体现了产品男加体力女减体重的特质,又暗合产品的性不属性,使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到专门好的体现,含有肌醇、牛磺酸,能为男人及时补充活力的他+和含有芦荟和膳食纤维,能关心女的减肥,保持秀美靓丽的她-共同构成了他她营养素水概念。在对产品名称感到新奇而产生首次尝试后,又给了消费者重复消费的理由,借功能性饮料奠定的市场教育基础,进一步将消费者保健的愿望落到实处。