嘉宾：夏晓燕，上海华与华营销咨询有限公司，企业战略、产品策略、广告创意。

　　这一期的淳粹思享会，我们有幸请到了来自国内企业品牌策划界著名的“上海华与华营销咨询有限公司”的策略总监夏晓燕女士。

　　“华与华是中国独树一帜的战略营销品牌咨询公司，是‘战略家+创意人’，为企业制定战略,并用创意引爆战略。创办15年来，为中国市场持续创造了连串原创品牌营销奇迹。华与华以“超级符号就是超级创意”为核心的华与华方法,为品牌做顶层设计,开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务。”

　　夏总已经在华与华从事战略营销品牌咨询将近12个年头，在企业品牌策划方面有着丰富的经验和深厚的理论基础。

　　关于华与华的品牌策划方法论，其核心就是超级符号、品牌寄生、购买理由和货架思维这四句话十六个字，在我们华与华内部被称为“品牌十六字咒”。

　　夏总说，关于“品牌十六字咒”，它就是超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维，这四个关键词其实是四种思维方式。只有这四个思维方式融会贯通起来，才会有用。

　　建立超级符号思维方式的第一步就是辨认生活当中的符号，理解生活当中的符号。比如，因为你认识听筒的符号，电话来的时候该按哪个键，你给一个两岁小孩看那个电话，他就不知道该怎么办。如果你教他，按绿色的键就是接电话的，电话一响，他就会马上冲过按那个东西。又或许，假设几百几千年后的未来，手机已不再被使用，而符号一定能留下一些讯息：通讯工具上的某一个符号，也许是和我们现在的手机通话标识相关的符号呢？

　　他们觉得，只有从自己的生活当中去理解符号，才能回到工作当中来运用超级符号。比如你要做一个包装，做一个广告，开发一个产品，做一次营销，首先需要想的是符号在哪里？你可以从这个产品的使用场景中寻找，也可以从它的品类发展史中寻找，更可以从现有的品牌或产品中寻找。事实上，他们的每一次营销行为，每一个动作，不是借助符号去表达他们所想到的，就是通过他们所表达的去培养自己的符号。最终，一个品牌就是一个高效的符号系统。

　　以厨邦为例，创意出厨邦绿格子是他们工作的起点，而工作的“终点”就是经过不断的品牌资产积累后，厨邦的绿格子最终成为社会文化生活当中的一部分。

　　寻找母体就是回溯过去，要学会寻找和自己产品相关的消费戏剧。比如，恋人之间要说“我爱你”，这就是一个文化母体；过春节的时候家家户户要贴对联，这也是一个母体。可以说我们生活中的母体随处可见，要发现、要学会把符号寄生在这些母体上。

　　品牌寄生是一种思维方式，是一个做品牌开发、做品牌建设、做营销推广的思维方式，在任何时候它都派得上用场。华与华为西贝莜面做的品牌策划便是如此。每年情人节，广告商的以各类“吻”来打折的活动是他们想将西贝莜面的这一活动打造成一种文化母体的体现。品牌的最终目标，是成为一个符号，而最高的目标，则是让消费者帮助传播这个符号。

　　再如厨邦绿格子，就是寄生在人人都喜爱的格子上。想想格子通常会出现在哪些环境中？厨房的用具、餐厅的桌布，它拥有刺激食欲的力量，也深受格子控的喜爱。所以绿格子出现在厨邦酱油瓶上则是一件非常自然的事，消费者很容易就接受了这个产品，被这个产品所吸引。这正是他们所做的，从一个相关的场景中寻找出不寻常却能被轻易认可并接受的符号。

　　产品就是购买理由，产品开发就是满足购买理由，包装就是放大购理由，营销就是传播购买理由。

　　购买理由是他们做产品研发、做包装、做营销的一个基石。消费者的购买行为是由购买理由驱动的，而不是由需求驱动的。因为在所有的购买理由背后，需求是虚幻的，而理由却是真实的。也就是说，消费者在货架前的时候，他的购买不是由需求发动的，而是由一个理由发动的。

　　可以说，购买理由就是一个行为机关，只要你扣对了，消费者就会做出这个购买行为。你所需要做的，就是设身处地寻找这个行为机关。你可以模拟消费者的心理，又或者说，你作为这个消费者，你会基于何种理由选购这个产品呢？或促销活动，或产品试吃（用），或产品包装，还是其他？这就是你所要考虑的。

　　厨邦通过消费者洞察，从消费者的口中找到了购买理由，经过反复提炼成了如今的超级话语：“老传统都很笨，酱油就靠太阳晒，晒足180天，晒出美味晒出鲜。”那么，从这句话就可以看到厨邦的购买理由——晒足180天的酿造酱油，它不仅是一个证据更是一个承诺。

　　货架就是商品信息出现的任何地方。这里所说的货架，有物理意义上产品陈列的货架，也有虚拟的货架，如手机屏幕和电脑屏幕，还有媒体的货架，媒体货架其实就是货架在媒体上的延展。

　　相对于酒店来讲，街道就是货架；对于海报来讲，电影院就是货架；对于微信的标题来说，朋友圈就是货架。

　　货架是购买者经过的地方，在货架上进行着信息的竞争。竞争的是什么？竞争的是购买者的注意力。

　　货架意识的产生和培养，就在于你要经常待在货架前观察货架。怎么观察？比如，看到一个产品时，就要用货架意识去判断一下它的购买理由是什么，它在向购买者传达什么信息。

　　消费者在检验他们的包装设计时，他们会按照阅读顺序去观察虚拟购物者的反应，这样就可以把设计中的垃圾信息去除。在这个过程中，千万不要沉浸于自己的信息输出，而是要去观察对方信息的摄入。

　　货架领土意识就是你能否最终占领货架。怎么占领？有六个字“越多，越久，越好”。要完成这个淳粹思享会华与华策略总监夏晓燕：品牌策划方法论，除了单品开发之外，另一方面就是产品是要带着超级符号系统出现，而且要永远带着超级符号系统出现的。

　　在华与华，品牌十六字咒其实是一件事的一体四面，是一个套路。他们从什么是超级符号、如何寻找超级符号，品牌寄生，寻找购买理由到货架思维进行了简单的回顾。他们认为，事实上只有不断的推导、练习、重复，品牌十六字咒才会变成你的本能。

　　是淳粹传媒主办的，通过邀请数据、品牌、公关、传媒等各路大咖分享他们对于市场、行业的观点和案例，同时展开深入地探讨，从而实现思想交流、资源共享以及共同提升的目的。