目标是：策划的起点；行为的动力； 目标是：策划的起点；行为的动力； 灵感的凝聚；评估的标准。 灵感的凝聚；评估的标准。 2、信息：信息是整个策划的基础。 、信息：信息是整个策划的基础。 3、创意：创意是策划的核心。 、创意：创意是策划的核心。

　　（二）市场营销系统 由供应商、 1、产业链系统 、产业链系统——由供应商、制造商和分销

　　（1）企业历史； ）企业历史； （2）股东与高管的意图； ）股东与高管的意图； 3）环境因素； （3）环境因素；如节能减排 （4）企业资源； ）企业资源； （5）企业相对优势或核心竞争力。 ）企业相对优势或核心竞争力。

　　（1）规定企业的业务领域； ）规定企业的业务领域； （2）共同的价值观和文化特点； ）共同的价值观和文化特点； （3）体现企业对继往开来、生生不息的 ）体现企业对继往开来、 设计与态度。 设计与态度。

　　（一）创意的涵义P34 创意的涵义 ——创意是人们在经济、文化活动中产 创意是人们在经济、 创意是人们在经济 生的思想、点子、主意、想象等新的思 生的思想、点子、主意、 维成果，是创造新事物、 维成果，是创造新事物、新形象的思维 方式和行为。 方式和行为。 创意属于思维方式， 创意属于思维方式，因此有必要对 思维方式进行分类市场营销策划_。 思维方式进行分类。

　　也就是在企业现有的业务单位中如何进 行投资选择。 行投资选择。 方法： 方法： 1、波士顿矩阵； 、波士顿矩阵； 2、通用公司模型。 、通用公司模型。

　　也就是开发新产品 评估要点： 评估要点： 1、必要性； 、必要性； 2、适应性；环境、时机、地点。 、适应性；环境、时机、地点。 3、效益性； 、效益性； 4、风险性； 、风险性； 5、可行性。 、可行性。

　　（五）营销策划的特点 1、目的性； 、目的性； 2、战略性； 、战略性； 3、动态性； 、动态性； 4、操作性。 、操作性。

　　1、明确目标——一般而言，营销策划的目标有两个：长 、明确目标 一般而言， 一般而言 营销策划的目标有两个： 期经济利益与短期经济利益。 期经济利益与短期经济利益。 2、收集信息 分析过去的信息， 、收集信息——分析过去的信息，了解现有的信息，整 分析过去的信息 了解现有的信息， 合未来的方案。 合未来的方案。 3、产生创意 需要充分讨论， 、产生创意——需要充分讨论，思想碰撞，集思广益。 需要充分讨论 思想碰撞，集思广益。 4、制定方案 包括： 、制定方案——包括：目标、战略、策略、手段、步骤、 包括 目标、战略、策略、手段、步骤、 预算等。 预算等。 5、测评效果 主要指标是： 、测评效果——主要指标是：销售收入、利润收入、市 主要指标是 销售收入、利润收入、 场占有率、品牌形象与企业形象。 场占有率、品牌形象与企业形象。

　　其创意一旦产生，往往是既简单又适用。 其创意一旦产生，往往是既简单又适用。就像 哥伦布将鸡蛋竖在餐桌上。 哥伦布将鸡蛋竖在餐桌上。 下面我们来看一个案例： 下面我们来看一个案例：

　　很多年前，一个人只要欠了别人钱，就会被送进监狱。 很多年前，一个人只要欠了别人钱，就会被送进监狱。 一个伦敦商人很不幸地欠了高利贷者一大笔钱。 一个伦敦商人很不幸地欠了高利贷者一大笔钱。这个 放高利贷的商人，又老又丑， 放高利贷的商人，又老又丑，但他却早已对伦敦商人 美丽的妙龄女儿垂涎三尺。于是他提出一个交易说， 美丽的妙龄女儿垂涎三尺。于是他提出一个交易说， 只要让他得到伦敦商人的女儿， 只要让他得到伦敦商人的女儿，他就可以取消伦敦商 人的债务。 人的债务。 伦敦商人和他的女儿都被这个提议吓坏了。 伦敦商人和他的女儿都被这个提议吓坏了。狡猾的高 利贷商人便进一步说让上帝的旨意来决定这件事情。 利贷商人便进一步说让上帝的旨意来决定这件事情。 他告诉可怜的父女俩， 他告诉可怜的父女俩，他会把一颗黑色和白色的鹅卵 石放进一个空的钱袋里。然后让少女挑选出其中一颗。 石放进一个空的钱袋里。然后让少女挑选出其中一颗。 如果她选中的是黑色鹅卵石， 如果她选中的是黑色鹅卵石，那么她将嫁给高利贷商 她父亲的债务也将被取消。 人，她父亲的债务也将被取消。如果她选中的是白色

　　1、好创意可使消费者兴奋点、产品卖点和 好创意可使消费者兴奋点、 好创意可使消费者兴奋点 企业亮点相互融合； 企业亮点相互融合； 2、创意影响消费者对企业的印象、态度 、创意影响消费者对企业的印象、 和舆论。 和舆论。 因此创意是营销策划的灵魂。 因此创意是营销策划的灵魂。

　　源于兴趣；有了兴趣， 4、源于兴趣；有了兴趣，才能激发人的活 力和想象。 力和想象。 5、源于积累；指知识的积累与生活的积 、源于积累； 累。 6、源于视角；逆向思维、横向思维、跳 、源于视角；逆向思维、横向思维、 跃思维等。 跃思维等。

　　（一）创意的技法 1、水平思维法 是一种非逻辑思维的方法， 非逻辑思维的方法 、水平思维法——是一种非逻辑思维的方法，即通

　　参照企业战略管理流程， 参照企业战略管理流程，企业总体战略 策划主要有： 策划主要有： （一）确定企业使命或公司愿景 企业使命是企业的宗旨和未来总体的发 展方向，是企业战略目标的前提和依据。 展方向，是企业战略目标的前提和依据。 是股东和员工期望未来实现的愿望与情 景。

　　（三）市场营销策划——是指企业对未来 市场营销策划 是指企业对未来 将要发生的市场营销活动进行全面、 将要发生的市场营销活动进行全面、系 统筹划的超前决策。 统筹划的超前决策。 （四）营销策划的作用 1、强化企业营销目标； 、强化企业营销目标； 2、加强营销活动的针对性； 、加强营销活动的针对性； 3、提高营销活动的计划性。 、提高营销活动的计划性。

　　营销策划的涵义与企业战略策划 营销策划中的创意 市场调研策划 营销战略策划 品牌与企业形象策划 促销策划 营销薪酬策划 网络营销策划

　　期末考试 平时成绩 课堂点名 课堂提问 占总成绩70% 占总成绩 占总成绩30% 占总成绩 如不到则每次减总成绩5% 如不到则每次减总成绩 回答正确每次加总成绩5% 回答正确每次加总成绩

　　鹅卵石，那么她就可以继续留在她父亲身边， 鹅卵石，那么她就可以继续留在她父亲身边，而债务也 将被取消。但是如果她拒绝挑选鹅卵石， 将被取消。但是如果她拒绝挑选鹅卵石，那么她父亲将 会被送进监狱，而她也将会开始挨饿。 会被送进监狱，而她也将会开始挨饿。 伦敦商人很不情愿地接受了这一提议。 伦敦商人很不情愿地接受了这一提议。他们当时正站在高 利贷商人的后花园里， 利贷商人的后花园里，脚下正好是由鹅卵石铺成的黑白 相间的小路。于是高利贷商人弯腰拾起了两颗鹅卵石。 相间的小路。于是高利贷商人弯腰拾起了两颗鹅卵石。 正当他拾起鹅卵石时， 正当他拾起鹅卵石时，眼尖的少女吃惊地发现他拾起的 是两颗黑色鹅卵石，并把它们放进了钱袋。 是两颗黑色鹅卵石，并把它们放进了钱袋。接着高利贷 商人要求少女选出一颗决定她和她父亲命运的鹅卵石。 商人要求少女选出一颗决定她和她父亲命运的鹅卵石。 假如你当时站在高利贷商人的后花园里， 假如你当时站在高利贷商人的后花园里，假如你正是那位 不幸的少女，你会怎么做？如果你要帮这名少女出主意， 不幸的少女，你会怎么做？如果你要帮这名少女出主意， 你会出什么主意？ 你会出什么主意？ 逻辑思维可能想到的方案有以下三个： 逻辑思维可能想到的方案有以下三个：一是少女拒绝挑选 石头；二是指出钱袋里是两颗黑色石头； 石头；二是指出钱袋里是两颗黑色石头；三是避免父亲 受牢狱之苦，挑选一颗黑色石头并牺牲自己。 受牢狱之苦，挑选一颗黑色石头并牺牲自己。 少女怎样才能自救呢？ 少女怎样才能自救呢？

　　过充分而自由的想象所产生出奇思妙想。 过充分而自由的想象所产生出奇思妙想。水平思维不 是过多地考虑事物的确定性， 是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的 可能性；关心的不是完善旧观点， 可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观 不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。 点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。

　　以具体表象为材料的思维，它借助于鲜明、 以具体表象为材料的思维，它借助于鲜明、 生动的表象和语言，在文艺创作中经常运用。 生动的表象和语言，在文艺创作中经常运用。

　　3、逻辑思维 、 以抽象概念为形式的思维， 以抽象概念为形式的思维，是人类思维 的核心形态。它主要依靠概念、 的核心形态。它主要依靠概念、判断和 推理进行思维。 推理进行思维。 科学研究思维模式。 科学研究思维模式。 创意介于逻辑思维与形象思维之间。 创意介于逻辑思维与形象思维之间。

　　也就是划分企业的产品大类 划分方法： 划分方法： 1、按顾客需求划分；如洗衣需要。 、按顾客需求划分；如洗衣需要。 2、按产品定义划分；如电子产品。 、按产品定义划分；如电子产品。 3、按分销渠道划分；如项目销售。 、按分销渠道划分；如项目销售。 4、按科技涵量划分；如传统产品。 、按科技涵量划分；如传统产品。 其中前两种划分最常见。 其中前两种划分最常见。

　　1、行为思维 、 是直接与物质活动相联系的思维， 是直接与物质活动相联系的思维，又叫 感知运动思维。运动员对技能和技巧的 感知运动思维。 掌握需要以行动思维做基础。 掌握需要以行动思维做基础。这种思维 主要是协调感知和动作， 主要是协调感知和动作，在直接接触外 界事物时产生直观行动的初步概括， 界事物时产生直观行动的初步概括，感 知和动作中断，思维也就终止。 知和动作中断，思维也就终止。 孩子最初的思维往往是行动思维。 孩子最初的思维往往是行动思维。

　　1、源于生活；生活是艺术的源泉，也是创意 、源于生活；生活是艺术的源泉，

　　是创意的源泉。前期创意依托逻辑思维， 是创意的源泉。前期创意依托逻辑思维，后期 创意依托形象思维。 创意依托形象思维。

　　如果计划赶不上变化，是否可以不要计划？ 如果计划赶不上变化，是否可以不要计划？

　　（七）执行计划 执行力——战略、机构、制度、作风、 战略、 执行力 战略 机构、制度、作风、 员工、技能、文化。 员工、技能、文化。 （八）反馈与控制

　　第一章 营销策划的涵义与企业战略策划 营销策划的作用与特点 营销策划的步骤 企业总体战略策划 业务单位战略策划 注意： 注意：该讲稿分章不分节

　　（一）策划的要素——策划是对未来将要 策划的要素 策划是对未来将要 发生的事情所做的当前决策， 发生的事情所做的当前决策，其要素为 1、目标：是策划希望达到的预期效果。 、目标：是策划希望达到的预期效果。

　　（一）制定业务单位任务 根据企业使命规定业务单位任务 业务单位任务的要素为：顾客、需求、 业务单位任务的要素为：顾客、需求、 产品或技术。 产品或技术。 （二）分析外部环境 包括大环境和小环境，重点是需求和竞争。 包括大环境和小环境，重点是需求和竞争。

　　（三）分析内部条件 重点分析市场营销、财务、生产、组织。 重点分析市场营销、财务、生产、组织。 （四）确定目标 利润、增长、 利润、增长、商誉以及为实现目标所必 要的制度、流程和指标要求。 要的制度、流程和指标要求。 （五）制订策略 成本策略；特色策略、集中策略及组合。 成本策略；特色策略、集中策略及组合。