免费在线日于北京结束的2011年中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战 略营销案例，第三度夺得金奖。华与华曾以晨光文具案例和《藏地密码》图书营销案例于 2008年、2009年两度蝉联金奖，以田七牙膏案例和“一个北京城，四个孔雀城”案例，分 别获得2007年和2010年银奖，在中国杰出营销奖创下无人能及的骄人纪录，成为中国首屈 一指的品牌营销咨询公司。 中国杰出营销奖由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，自2003年至今持续举办 至第九届。引进香港管理专业协会20多年运作此次奖项成熟的评选机制，推动中国营销市 场的进步。 华与华是中国领先的品牌战略公司 华与华=广告公司+产品开发公司+战略咨询公司 华与华以“所有的事都是一件事”为核心理念，独创“超级符号就是超级创意”的华 与华方法，为客户提供从制定企业战略、设计产品结构、创意开发新产品、管理品牌、设 计包装，到创意广告的品牌战略顾问服务。 在2009年8月15日结束的2008~2009年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“《藏地 密码》，读客图书的营销密码”案例再度夺得“中国杰出营销奖”金奖，成为中国杰出营 销奖举办7年来第一次出现蝉联金奖！ 读客图书以“创造更多读书人，推动全民阅读时代”的时代责任感，以及“像卖牙膏 一样的卖书”的先进营销理念，为中国的图书出版市场带来前所未有的创意思维，特别是 读客出品的超级畅销书《藏地密码》，以单行本平均销量超出中国书业平均水准33倍以上 的销售奇迹，获得了评委的一致惊叹和赞许。 2011年，葵花药业儿童药战略案例夺金， 华与华连续五年参赛创下三金二银纪录！ 2009年，华与华以“读客图书《藏地密码》”案例， 蝉联“中国杰出营销奖”金奖！ 在2008年7月5日结束的2007~2008年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“晨光文 具”案例获得评审团高度评价，无可争议地夺得“中国杰出营销奖”金奖！晨光文具以 “书写创意”品牌战略，独创的“晨光伙伴金字塔”渠道模式，连续五年35%增长的营销 业绩，获得了评委的一致好评！ 华与华三夺中国杰出营销奖金奖 左起：经济观察报研究院院长新望、香港管理专业协会总干事成小澄、华与华董事长华杉 右起：方正集团总裁张兆东、读客图书董事长 / 华与华董事华楠、读客图书总经理吴又、中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯 右起：长江商学院副院长蒋炯文先生、晨光文具董事长陈升明先生、华与华董事长华杉先生 2008年，华与华以“晨光文具”案例， 荣获“中国杰出营销奖”金奖！ 1在9月24日于北京结束的2011年中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战 略营销案例，第三度夺得金奖。华与华曾以晨光文具案例和《藏地密码》图书营销案例于 2008年、2009年两度蝉联金奖，以田七牙膏案例和“一个北京城，四个孔雀城”案例，分 别获得2007年和2010年银奖，在中国杰出营销奖创下无人能及的骄人纪录，成为中国首屈 一指的品牌营销咨询公司。 中国杰出营销奖由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，自2003年至今持续举办 至第九届。引进香港管理专业协会20多年运作此次奖项成熟的评选机制，推动中国营销市 场的进步。 华与华是中国领先的品牌战略公司 华与华=广告公司+产品开发公司+战略咨询公司 华与华以“所有的事都是一件事”为核心理念，独创“超级符号就是超级创意”的华 与华方法，为客户提供从制定企业战略、设计产品结构、创意开发新产品、管理品牌、设 计包装，到创意广告的品牌战略顾问服务。 在2009年8月15日结束的2008~2009年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“《藏地 密码》，读客图书的营销密码”案例再度夺得“中国杰出营销奖”金奖，成为中国杰出营 销奖举办7年来第一次出现蝉联金奖！ 读客图书以“创造更多读书人，推动全民阅读时代”的时代责任感，以及“像卖牙膏 一样的卖书”的先进营销理念，为中国的图书出版市场带来前所未有的创意思维，特别是 读客出品的超级畅销书《藏地密码》，以单行本平均销量超出中国书业平均水准33倍以上 的销售奇迹，获得了评委的一致惊叹和赞许。 2011年，葵花药业儿童药战略案例夺金， 华与华连续五年参赛创下三金二银纪录！ 2009年，华与华以“读客图书《藏地密码》”案例， 蝉联“中国杰出营销奖”金奖！ 在2008年7月5日结束的2007~2008年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“晨光文 具”案例获得评审团高度评价，无可争议地夺得“中国杰出营销奖”金奖！晨光文具以 “书写创意”品牌战略，独创的“晨光伙伴金字塔”渠道模式，连续五年35%增长的营销 业绩，获得了评委的一致好评！ 华与华三夺中国杰出营销奖金奖 左起：经济观察报研究院院长新望、香港管理专业协会总干事成小澄、华与华董事长华杉 右起：方正集团总裁张兆东、读客图书董事长 / 华与华董事华楠、读客图书总经理吴又、中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯 右起：长江商学院副院长蒋炯文先生、晨光文具董事长陈升明先生、华与华董事长华杉先生 2008年，华与华以“晨光文具”案例， 荣获“中国杰出营销奖”金奖！ 1 2 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结 文 华杉 9 月 24 日于北京结束的 2010-2011 年度中 国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿 童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。 至此，华与华连续 5 年参赛中国杰出营销奖， 并创下三金二银的纪录。 自2007年接触中国杰出营销奖以来，我就 非常佩服她科学的评价体系和严格的评分标 准。这套源自英国营销奖实践多年的评价体 系，不仅抓住了营销的本质，而且完整、无遗 漏的评价了营销工作的整个系统。可以说，中 国杰出营销奖的评价体系，不仅是一个严肃的 奖项审核标准，也应该成为所有营销人员的作 业标准。 有感于5年来从中国杰出营销奖学到的经 验，也借此再夺金奖的机会，我写下这篇小 文，一来谈谈华与华方法对营销本质的认识， 二来通过解剖葵花药业儿童药战略这个案例， 向大家介绍中国杰出营销奖的思想精髓，希望 能对各位有所裨益。 「华与华方法」对营销本质的认识 营销的本质是什么？营销的本质，首先是 企业战略问题。营销不是销售，也不是简单的 推广，而是一种思想，一种思维方式、一种市 场洞察。营销的本质，是通过营销洞察，设计 或优化企业的业务组合和产品设计。 2. 价格的本质是营销模式的选择和价格战的规避 4P 的第二 P 是定价策略，价格问题也是个战略问题，是根据营销模式的选择来定价。决定 了营销模式，决定了营销投资和利益分配，就决定了价格。在今天的案例中，我们更着重的是 远离价格战的“主动价格”。很多定价都是被动的，是被逼的，是被竞争逼的，我们如何找到价 格的蓝海，制定从容不迫的价格？ 3. 渠道的本质是贯彻企业意志力和控制价格体系 渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题。在渠道策略上，我们更关注的，是如何 贯彻企业的意图，如何拥有强大的企业意志力。渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是 企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内， 能像使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。 2008 年，华与华以晨光文具案例夺得中国杰出营销奖金奖，那是一个精彩的品牌创意案例， 更是一个划时代的渠道战略案例，之后各财经媒体多有报道，今天就不赘述了。今天要强调的是， 渠道问题也是价格问题，就是价格体系的控制，这是渠道的核心。 4. 促销的核心是建立品牌。 品牌的本质是什么？是成本！是降低成本，是降低三个成本：（1） 降低企业的营销成本；（2） 降低消费者的选择成本；（3） 降低社会的监督成本。 成熟的营销理论，就是4P，华与华认为， 只有4P理论是唯一成熟的营销理论。中国杰出 营销奖的评价体系，就是标准的4P体系。那么 我们怎么理解4P呢？ 1. 产品结构就是企业战略路线P的第一个P是产品，营销思想看产品，不 是产品怎么定位——这是低层次的问题——而 是如何设计我们的产品结构，也就是如何设计 我们的业务组合，这就是战略问题。 产品应包含三个问题： （1）产品结构； （2）每一支产品扮演的战略角色，和承担的战 略任务； （3）推出的战略次序。 产品结构就是业务组合设计，决定我们今 天卖什么产品，和未来卖什么产品。每一支产 品的战略角色和战略任务，就好像我们现在和 未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定 哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵， 哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销 战争中，它们各自承担的角色和任务。推出的 战略次序，就是各兵种投入战场的次序，先放箭， 之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼 的炮兵等。投入战场的次序，决定营销投资的 成本、风险和效率。这些道理，在后面的案例 讲解中我们会清楚的看到。 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结华与华 中国领先的品牌战略公司 1 2 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结 文 华杉 9 月 24 日于北京结束的 2010-2011 年度中 国杰出营销奖总决赛上华与华品牌案例展示pdf，华与华以葵花药业儿 童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。 至此，华与华连续 5 年参赛中国杰出营销奖， 并创下三金二银的纪录。 自2007年接触中国杰出营销奖以来，我就 非常佩服她科学的评价体系和严格的评分标 准。这套源自英国营销奖实践多年的评价体 系，不仅抓住了营销的本质，而且完整、无遗 漏的评价了营销工作的整个系统。可以说，中 国杰出营销奖的评价体系，不仅是一个严肃的 奖项审核标准，也应该成为所有营销人员的作 业标准。 有感于5年来从中国杰出营销奖学到的经 验，也借此再夺金奖的机会，我写下这篇小 文，一来谈谈华与华方法对营销本质的认识， 二来通过解剖葵花药业儿童药战略这个案例， 向大家介绍中国杰出营销奖的思想精髓，希望 能对各位有所裨益。 「华与华方法」对营销本质的认识 营销的本质是什么？营销的本质，首先是 企业战略问题。营销不是销售，也不是简单的 推广，而是一种思想，一种思维方式、一种市 场洞察。营销的本质，是通过营销洞察，设计 或优化企业的业务组合和产品设计。 2. 价格的本质是营销模式的选择和价格战的规避 4P 的第二 P 是定价策略，价格问题也是个战略问题，是根据营销模式的选择来定价。决定 了营销模式，决定了营销投资和利益分配，就决定了价格。在今天的案例中，我们更着重的是 远离价格战的“主动价格”。很多定价都是被动的，是被逼的，是被竞争逼的，我们如何找到价 格的蓝海，制定从容不迫的价格？ 3. 渠道的本质是贯彻企业意志力和控制价格体系 渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题。在渠道策略上，我们更关注的，是如何 贯彻企业的意图，如何拥有强大的企业意志力。渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是 企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内， 能像使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。 2008 年，华与华以晨光文具案例夺得中国杰出营销奖金奖，那是一个精彩的品牌创意案例， 更是一个划时代的渠道战略案例，之后各财经媒体多有报道，今天就不赘述了。今天要强调的是， 渠道问题也是价格问题，就是价格体系的控制，这是渠道的核心。 4. 促销的核心是建立品牌。 品牌的本质是什么？是成本！是降低成本，是降低三个成本：（1） 降低企业的营销成本；（2） 降低消费者的选择成本；（3） 降低社会的监督成本。 成熟的营销理论，就是4P，华与华认为， 只有4P理论是唯一成熟的营销理论。中国杰出 营销奖的评价体系，就是标准的4P体系。那么 我们怎么理解4P呢？ 1. 产品结构就是企业战略路线P的第一个P是产品，营销思想看产品，不 是产品怎么定位——这是低层次的问题——而 是如何设计我们的产品结构，也就是如何设计 我们的业务组合，这就是战略问题。 产品应包含三个问题： （1）产品结构； （2）每一支产品扮演的战略角色，和承担的战 略任务； （3）推出的战略次序。 产品结构就是业务组合设计，决定我们今 天卖什么产品，和未来卖什么产品。每一支产 品的战略角色和战略任务，就好像我们现在和 未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定 哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵， 哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销 战争中，它们各自承担的角色和任务。推出的 战略次序，就是各兵种投入战场的次序，先放箭， 之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼 的炮兵等。投入战场的次序，决定营销投资的 成本、风险和效率。这些道理，在后面的案例 讲解中我们会清楚的看到。 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结华与华 中国领先的品牌战略公司 3 4 3. 产品策略（10 分） 我们说了营销的本质是战略问题，是用营 销洞察来设计和优化业务组合。我们为葵花儿 童药战略设计一个什么样的业务组合呢？ （1） 产品结构 我们设计了这样一个业务组合，分为五个 产品板块： 第一、非处方儿童药。 第二、处方儿童药。 第三、儿童保健食品。 第四、儿童个人护理用品。 第五、小葵花儿童医院。 目前，葵花药业拥有的只有部分非处方药 品种，由于中国制药业特殊的监管政策，仿制 和研发都有政策限制，我们必须通过企业并购 来完成其他非处方药品种以及处方药品种的完 善。这一产品结构的设计，也为我们的收购战 略明确了方向。 儿童保健食品的开发报批政策门槛较低， 但也不可控，分研发报批和收购两个渠道进 行。儿童个人护理用品是指花露水、痱子粉、 清凉止痒膏、儿童沐浴露等，已进入化妆品和 日化产品范畴，没有药品研发报批的门槛，可 以OEM解决。儿童医院是未来可开发的业务。 （2）每一支产品扮演的战略角色，和承担 的战略任务，以及推出的战略次序 在五个产品板块中，非处方药板块是龙 头，因为他可以投入广告，既能实现销售，又 能通过广告帮助我们迅速建立儿童药专业品牌 形象。 第二步要做的是处方药，我们将寻求收购 对象，补充处方药品种。在非处方药品牌的覆 盖下，我们也能在处方药市场取得品牌优势和 品牌溢价。收购的工作一直在进行，到2010年 10月，葵花收购了河北华威得菲尔药业，获得 了28个儿童药品种和中国最大的颗粒剂生产能 力，而颗粒剂正是儿童药的主要剂型之一。通 过几年的持续收购，葵花药业在2010年达到69 个儿童药品种的规模。我们的收购还在继续。华与华规划的葵花儿童药战略示意图 2. 市场定位（10 分） 那么市场上的同类产品是什么样的呢？ 在计划经济时代，中国有几家专门的儿童药 厂，但他们都没能在市场上建立品牌和大规 模销售，自身品种也落后，而且并不齐全。 大量中国父母没有专业儿童药用药经验。只有 在一线城市，有强生、泰诺的儿童药品，但他 们对中国市场的覆盖非常有限，而且他们只是 拥有儿童药的剂型，并不是专业的儿童药品牌。 近年来，部分中国企业开始意识到儿童药的市 场需求，其中唐山太阳石药业有限公司，因为 有“好娃娃”商标和儿童药系列品种，成为中 国市场上第一个以儿童药品牌为定位投入广告 的企业，并且有一定的市场影响力。但是，我 们认为他们对品牌的理解还有差距。 葵花的战略，是建立一个清晰的儿童药品 牌形象，成为所有中国妈妈信赖的专家。 葵花药业儿童药战略案例总结 以下，我按中国杰出营销奖的评审准则次 序，来总结本年度的金奖案例：葵花药业儿童 药战略案例。在总结后的附件，并附有评审准 则全文，这也是我撰写此文的目的：强烈推荐 中国杰出营销奖的评审准则给各位企业界人士。 案例简介：葵花药业是中国标杆性的非处 方药企业，1998 年改制成立，至 1997 年，葵花 药业年销售收入约 8 亿人民币，其中葵花护肝 片和葵花胃康灵各有约 3.5 亿销售额，其余所 有产品加起来产品 1 亿左右。企业思考的是两 个问题： （1）如何做出第 3 个销售过亿的拳头品种。 （2） 如何跨过 10 亿销售额这个坎？ 华与华于 2007 年开始为葵花提供品牌营销 顾问服务，面对葵花提出的课题，我们的答案是： 不是要做起来第三个“品种”，而是要做起第三 个“品类”，要“建立新类别，赢得解释权”。 1. 目标顾客的选择（10 分） 战略的制定取决于我们拥有的资源。要建 立品类，还是要先看我们有哪些品种，检索葵 花药业的产品目录，我们发现葵花药业有 12 个 儿童药非处方药品种，这就是我们的资源基础。 而我们的营销洞察，恰恰认为中国市场有 着建立儿童药专业品牌的巨大机会。 为什么呢？因为“儿童酌减”。 我们每个人小时候吃药都熟悉“儿童酌减”。 因为中国少有专业的儿童药，孩子吃药都是妈 妈拿成人药掰一半给我们吃。药品说明书上总 有那么一句话：“一日三次，一次两粒，儿童酌减” 什么的。酌减是减多少呢？就是你看着办呗！ 所以中国儿童用药的安全严重缺乏保障，不 仅是用药量不精确的问题。很多药品，在儿童 服用时，并不应该是简单的减少剂量，药物成 分的配比比例也应该有所改变！儿童不能减量 服用成人药！ 我国 3500 多个药品制剂中，供儿童专用的 剂型仅 60 种，国内市场 98% 的药物没有儿童剂 型。儿童药物不良反应率是成人的 2 倍，新生 儿更是高达 4 倍，药物中毒性耳聋儿童患者， 在我国已逾百万，每年新增患儿 3 万人。这些 数据，都是今日现实，都发生在我们身边。 所以，我们的战略是，针对中国 0-14 岁的 婴幼儿和儿童，建立一个专业的儿童用药品牌， 为这些孩子生产安全可靠的药品。 那么我们的目标顾客是谁呢？就是中国 0-14 岁儿童的妈妈。这些妈妈们的儿童药消费 特点是什么呢？ （1）价格敏感度低。 我想这是在中国做儿童产品最幸福的地方， 因为父母舍得给孩子花钱，给孩子买东西不关 心价格。或者关心价格——要买贵的保证质量！ （2）质量敏感度高。 舍得花钱的目的，就是要买最好的。 （3）品牌忠诚度高。 由于给孩子用药是严肃小心谨慎的事情，一 旦认同，忠诚度非常高。 （4）相信专业意见。 一般要先问过医生，没用过的药或不熟悉的 品牌，自己不敢轻易决策。 （5） 口碑影响力大。 乐于推荐并乐于接受推荐。 相互打听，积极交流。孩子一有问题要么问 问朋友，要么先上网查询。 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结华与华 中国领先的品牌战略公司 药 店 、商 超 、院 边 店 、母 婴 用 品 店 商超、书店、母婴用品 店 医 院 药 店 药店 、商 超 、院 边 店 、母 婴 用 品 店 好妈妈 ，会用 药 0－1 4岁孩子的 妈妈 重安全，重疗 效 中国儿童用药领先品牌 50亿价值版图 O T C 治 疗 品 种 小葵 花儿童医院 R X 治 疗 品 种 保 健 食 品 药 妆 护 理 品 其他自营或授权 之儿童产品 3 4 3. 产品策略（10 分） 我们说了营销的本质是战略问题，是用营 销洞察来设计和优化业务组合。我们为葵花儿 童药战略设计一个什么样的业务组合呢？ （1） 产品结构 我们设计了这样一个业务组合，分为五个 产品板块： 第一、非处方儿童药。 第二、处方儿童药。 第三、儿童保健食品。 第四、儿童个人护理用品。 第五、小葵花儿童医院。 目前，葵花药业拥有的只有部分非处方药 品种，由于中国制药业特殊的监管政策，仿制 和研发都有政策限制，我们必须通过企业并购 来完成其他非处方药品种以及处方药品种的完 善。这一产品结构的设计，也为我们的收购战 略明确了方向。 儿童保健食品的开发报批政策门槛较低， 但也不可控，分研发报批和收购两个渠道进 行。儿童个人护理用品是指花露水、痱子粉、 清凉止痒膏、儿童沐浴露等，已进入化妆品和 日化产品范畴，没有药品研发报批的门槛，可 以OEM解决。儿童医院是未来可开发的业务。 （2）每一支产品扮演的战略角色，和承担 的战略任务，以及推出的战略次序 在五个产品板块中，非处方药板块是龙 头，因为他可以投入广告，既能实现销售，又 能通过广告帮助我们迅速建立儿童药专业品牌 形象。 第二步要做的是处方药，我们将寻求收购 对象，补充处方药品种。在非处方药品牌的覆 盖下，我们也能在处方药市场取得品牌优势和 品牌溢价。收购的工作一直在进行，到2010年 10月，葵花收购了河北华威得菲尔药业，获得 了28个儿童药品种和中国最大的颗粒剂生产能 力，而颗粒剂正是儿童药的主要剂型之一。通 过几年的持续收购，葵花药业在2010年达到69 个儿童药品种的规模。我们的收购还在继续。华与华规划的葵花儿童药战略示意图 2. 市场定位（10 分） 那么市场上的同类产品是什么样的呢？ 在计划经济时代，中国有几家专门的儿童药 厂，但他们都没能在市场上建立品牌和大规 模销售，自身品种也落后，而且并不齐全。 大量中国父母没有专业儿童药用药经验。只有 在一线城市，有强生、泰诺的儿童药品，但他 们对中国市场的覆盖非常有限，而且他们只是 拥有儿童药的剂型，并不是专业的儿童药品牌。 近年来，部分中国企业开始意识到儿童药的市 场需求，其中唐山太阳石药业有限公司，因为 有“好娃娃”商标和儿童药系列品种，成为中 国市场上第一个以儿童药品牌为定位投入广告 的企业，并且有一定的市场影响力。但是，我 们认为他们对品牌的理解还有差距。 葵花的战略，是建立一个清晰的儿童药品 牌形象，成为所有中国妈妈信赖的专家。 葵花药业儿童药战略案例总结 以下，我按中国杰出营销奖的评审准则次 序，来总结本年度的金奖案例：葵花药业儿童 药战略案例。在总结后的附件，并附有评审准 则全文，这也是我撰写此文的目的：强烈推荐 中国杰出营销奖的评审准则给各位企业界人士。 案例简介：葵花药业是中国标杆性的非处 方药企业，1998 年改制成立，至 1997 年，葵花 药业年销售收入约 8 亿人民币，其中葵花护肝 片和葵花胃康灵各有约 3.5 亿销售额，其余所 有产品加起来产品 1 亿左右。企业思考的是两 个问题： （1）如何做出第 3 个销售过亿的拳头品种。 （2） 如何跨过 10 亿销售额这个坎？ 华与华于 2007 年开始为葵花提供品牌营销 顾问服务，面对葵花提出的课题，我们的答案是： 不是要做起来第三个“品种”，而是要做起第三 个“品类”，要“建立新类别，赢得解释权”。 1. 目标顾客的选择（10 分） 战略的制定取决于我们拥有的资源。要建 立品类，还是要先看我们有哪些品种，检索葵 花药业的产品目录，我们发现葵花药业有 12 个 儿童药非处方药品种，这就是我们的资源基础。 而我们的营销洞察，恰恰认为中国市场有 着建立儿童药专业品牌的巨大机会。 为什么呢？因为“儿童酌减”。 我们每个人小时候吃药都熟悉“儿童酌减”。 因为中国少有专业的儿童药，孩子吃药都是妈 妈拿成人药掰一半给我们吃。药品说明书上总 有那么一句话：“一日三次，一次两粒，儿童酌减” 什么的。酌减是减多少呢？就是你看着办呗！ 所以中国儿童用药的安全严重缺乏保障，不 仅是用药量不精确的问题。很多药品，在儿童 服用时，并不应该是简单的减少剂量，药物成 分的配比比例也应该有所改变！儿童不能减量 服用成人药！ 我国 3500 多个药品制剂中，供儿童专用的 剂型仅 60 种，国内市场 98% 的药物没有儿童剂 型。儿童药物不良反应率是成人的 2 倍，新生 儿更是高达 4 倍，药物中毒性耳聋儿童患者， 在我国已逾百万，每年新增患儿 3 万人。这些 数据，都是今日现实，都发生在我们身边。 所以，我们的战略是，针对中国 0-14 岁的 婴幼儿和儿童，建立一个专业的儿童用药品牌， 为这些孩子生产安全可靠的药品。 那么我们的目标顾客是谁呢？就是中国 0-14 岁儿童的妈妈。这些妈妈们的儿童药消费 特点是什么呢？ （1）价格敏感度低。 我想这是在中国做儿童产品最幸福的地方， 因为父母舍得给孩子花钱，给孩子买东西不关 心价格。或者关心价格——要买贵的保证质量！ （2）质量敏感度高。 舍得花钱的目的，就是要买最好的。 （3）品牌忠诚度高。 由于给孩子用药是严肃小心谨慎的事情，一 旦认同，忠诚度非常高。 （4）相信专业意见。 一般要先问过医生，没用过的药或不熟悉的 品牌，自己不敢轻易决策。 （5） 口碑影响力大。 乐于推荐并乐于接受推荐。 相互打听，积极交流。孩子一有问题要么问 问朋友，要么先上网查询。 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结华与华 中国领先的品牌战略公司 药 店 、商 超 、院 边 店 、母 婴 用 品 店 商超、书店、母婴用品 店 医 院 药 店 药店 、商 超 、院 边 店 、母 婴 用 品 店 好妈妈 ，会用 药 0－1 4岁孩子的 妈妈 重安全，重疗 效 中国儿童用药领先品牌 50亿价值版图 O T C 治 疗 品 种 小葵 花儿童医院 R X 治 疗 品 种 保 健 食 品 药 妆 护 理 品 其他自营或授权 之儿童产品 5 6 华与华创意设计的小葵花品牌代言形象 第三步第四步要做的是儿童个人护理和保健食品。这也已经在陆续进行中。儿童医院也在 我们的计划之内。 在进行第一步，以非处方药品种投入广告，建立儿童药品牌的战略中，我们选择了小儿肺 热咳喘口服液作为我们的首发品种，原因有三： 第一、这是葵花药业拥有知识产权的独家品种。第二、这是一个对儿童咳嗽疗效非常好的 品种，因为他针对的是儿童咳嗽非常普遍的原因：肺热。第三、小儿肺热咳喘口服液在医生中 有非常高的认同度，并且已经有年销售 5000 万元的市场基础。 华与华设计的葵花牌小儿肺热咳喘口服液包装 在小儿肺热咳喘口服液的 15 秒电视广告中，我们说：“小葵花妈妈课堂开课了！孩子咳嗽 老不好，（妈妈问：怎么办呢？）多半是肺热。用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反 复咳嗽，妈妈一定要记住哦！” 这个广告文案，抓住了孩子咳嗽的本质——肺热，紧扣了产品的名称——肺热，可爱的小 葵花形象，形象的肺热和清肺热动画，治疗反复咳嗽的定位，妈妈一定要记住的强调，抓住了 母亲的心。广告片取得了非常大的成效，在投入广告的第一年，2008 年，小儿肺热咳喘口服液 就实现了 1.5 亿的销售，2009 年 2.4 亿，2010 年就达到了 3 亿。 4. 定价的原则和依据（10 分） 前面说到儿童药消费者的价格敏感度低，质 量要求高。我们的定价原则是：远离价格战的 中高价位，保障产品的绝对高品质。小儿肺热 咳喘口服液零售价： 22.8 元，高于大部分同类 药品。 5. 整合营销传播 —— 小葵花妈妈课堂开课了！（10 分） 葵花儿童药的品牌策略，有三个关键点： 第一是使用“葵花”品牌，但塑造了一个“小葵花” 的卡通形象来代表儿童药。这样选择的原因也 是一个成本效率的考虑。之前一些企业也推了 儿童药战略，但都用了子品牌来做，如修正药 业的修修爱，神威药业的神苗。但是建立品牌 是需要投资的，采用多品牌策略，就等于要分 散品牌的投资，子品牌得不到足够的投资，因 为资源永远是有限的。而且每投资一分钱到子 品牌上，主品牌就少了一分钱，主品牌也弱了。 而采用单品牌策略，又不能形成明显的区隔。 华与华采用单品牌，但是创造一个独立的代言 形象的策略，达到了集中投资和实现区隔的双 重目的。小葵花形象的创作，也是华与华方法“超 级符号就是超级创意”的又一成功实践。 第二个关键点，是建立“小葵花妈妈课堂”。 在第一支广告片中，我们的第一句话，不 是小儿肺热咳喘口服液如何如何，也不是孩子 咳嗽如何如何，而是喊出“小葵花妈妈课堂开 课啦！”这就是我们最大的品牌策略，要一举 建立“小葵花妈妈课堂”的专业形象和资讯平台。 互联网是妈妈们交流获得资讯的重要渠道， 我们首先建立了“小葵花妈妈课堂”网站，网 站有儿童用药和用药安全的资讯，也有儿科专 家的在线问答，让妈妈们随时能得到资讯和帮 助指导，在网站上还可随时下载我们不断更新 的《小葵花妈妈课堂》电子杂志。网站同时是 我们的公关活动平台，我们在全国的幼儿园开 展针对家长的儿童用药知识公益讲座。有兴趣 的朋友可以访问我们的小葵花妈妈课堂网站： / 第三个关键点，是我们以小葵花形象为核 心，小葵花妈妈课堂为平台，建立了完整的整 合营销传播体验系统，包括： （1） 中央电视台和 17 个省级卫视的电视广告交 叉覆盖。 （2） 药店终端媒体化，在全国 34 万多家药店中 覆盖了 8 万家。 （3） 小葵花妈妈课堂网站。 （4） 进入幼儿园和中小学的“小葵花妈妈课堂” 儿童用药讲座。 “小葵花妈妈课堂”健康教育公益讲座活动 累计开展 200 余场，直接参与人数近 2 万人， 间接辐射少年儿童、家长和教师超过 50 万人； 健康形象征集展评活动收到来自全国近百家单 位报送的数万份稿件。 （5）与黑龙江电视台合办的“小葵花超级 星工场”儿童选秀节目。自2010年3月23日开始， 由黑龙江电视台少儿频道和葵花药业共同开展 了小葵花超级星工场校园选拔赛。通过益智、 运动、才艺展示等丰富的活动项目，让孩子们 在娱乐中放松身心，增长知识见闻，展示才艺。 葵花药业拥有 8000 名销售人员，也有力的 保障了地面和终端活动的开展。 小葵花妈妈课堂开课啦 孩子咳嗽老不好 怎么办呢 多半是肺热 用葵花牌小儿肺热咳喘口服液 清肺热 治疗反复咳嗽 妈妈一定要记住哦 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结华与华 中国领先的品牌战略公司 5 6 华与华创意设计的小葵花品牌代言形象 第三步第四步要做的是儿童个人护理和保健食品。这也已经在陆续进行中。儿童医院也在 我们的计划之内。 在进行第一步，以非处方药品种投入广告，建立儿童药品牌的战略中，我们选择了小儿肺 热咳喘口服液作为我们的首发品种，原因有三： 第一、这是葵花药业拥有知识产权的独家品种。第二、这是一个对儿童咳嗽疗效非常好的 品种，因为他针对的是儿童咳嗽非常普遍的原因：肺热。第三、小儿肺热咳喘口服液在医生中 有非常高的认同度，并且已经有年销售 5000 万元的市场基础。 华与华设计的葵花牌小儿肺热咳喘口服液包装 在小儿肺热咳喘口服液的 15 秒电视广告中，我们说：“小葵花妈妈课堂开课了！孩子咳嗽 老不好，（妈妈问：怎么办呢？）多半是肺热。用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反 复咳嗽，妈妈一定要记住哦！” 这个广告文案，抓住了孩子咳嗽的本质——肺热，紧扣了产品的名称——肺热，可爱的小 葵花形象，形象的肺热和清肺热动画，治疗反复咳嗽的定位，妈妈一定要记住的强调，抓住了 母亲的心。广告片取得了非常大的成效，在投入广告的第一年，2008 年，小儿肺热咳喘口服液 就实现了 1.5 亿的销售，2009 年 2.4 亿，2010 年就达到了 3 亿。 4. 定价的原则和依据（10 分） 前面说到儿童药消费者的价格敏感度低，质 量要求高。我们的定价原则是：远离价格战的 中高价位，保障产品的绝对高品质。小儿肺热 咳喘口服液零售价： 22.8 元，高于大部分同类 药品。 5. 整合营销传播 —— 小葵花妈妈课堂开课了！（10 分） 葵花儿童药的品牌策略，有三个关键点： 第一是使用“葵花”品牌，但塑造了一个“小葵花” 的卡通形象来代表儿童药。这样选择的原因也 是一个成本效率的考虑。之前一些企业也推了 儿童药战略，但都用了子品牌来做，如修正药 业的修修爱，神威药业的神苗。但是建立品牌 是需要投资的，采用多品牌策略，就等于要分 散品牌的投资，子品牌得不到足够的投资，因 为资源永远是有限的。而且每投资一分钱到子 品牌上，主品牌就少了一分钱，主品牌也弱了。 而采用单品牌策略，又不能形成明显的区隔。 华与华采用单品牌，但是创造一个独立的代言 形象的策略，达到了集中投资和实现区隔的双 重目的。小葵花形象的创作，也是华与华方法“超 级符号就是超级创意”的又一成功实践。 第二个关键点，是建立“小葵花妈妈课堂”。 在第一支广告片中，我们的第一句话，不 是小儿肺热咳喘口服液如何如何，也不是孩子 咳嗽如何如何，而是喊出“小葵花妈妈课堂开 课啦！”这就是我们最大的品牌策略，要一举 建立“小葵花妈妈课堂”的专业形象和资讯平台。 互联网是妈妈们交流获得资讯的重要渠道， 我们首先建立了“小葵花妈妈课堂”网站，网 站有儿童用药和用药安全的资讯，也有儿科专 家的在线问答，让妈妈们随时能得到资讯和帮 助指导，在网站上还可随时下载我们不断更新 的《小葵花妈妈课堂》电子杂志。网站同时是 我们的公关活动平台，我们在全国的幼儿园开 展针对家长的儿童用药知识公益讲座。有兴趣 的朋友可以访问我们的小葵花妈妈课堂网站： / 第三个关键点，是我们以小葵花形象为核 心，小葵花妈妈课堂为平台，建立了完整的整 合营销传播体验系统，包括： （1） 中央电视台和 17 个省级卫视的电视广告交 叉覆盖。 （2） 药店终端媒体化，在全国 34 万多家药店中 覆盖了 8 万家。 （3） 小葵花妈妈课堂网站。 （4） 进入幼儿园和中小学的“小葵花妈妈课堂” 儿童用药讲座。 “小葵花妈妈课堂”健康教育公益讲座活动 累计开展 200 余场，直接参与人数近 2 万人， 间接辐射少年儿童、家长和教师超过 50 万人； 健康形象征集展评活动收到来自全国近百家单 位报送的数万份稿件。 （5）与黑龙江电视台合办的“小葵花超级 星工场”儿童选秀节目。自2010年3月23日开始， 由黑龙江电视台少儿频道和葵花药业共同开展 了小葵花超级星工场校园选拔赛。通过益智、 运动、才艺展示等丰富的活动项目，让孩子们 在娱乐中放松身心，增长知识见闻，展示才艺。 葵花药业拥有 8000 名销售人员，也有力的 保障了地面和终端活动的开展。 小葵花妈妈课堂开课啦 孩子咳嗽老不好 怎么办呢 多半是肺热 用葵花牌小儿肺热咳喘口服液 清肺热 治疗反复咳嗽 妈妈一定要记住哦 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结华与华 中国领先的品牌战略公司 7 8 6．销售渠道策略（10 分） 渠道的本质是营销模式的选择。葵花药业董事长关彦斌提出了“广告拉、 处方带、OTC 推、游击队抢”的组合营销最初的雏形，而其中游击队战略的推出， 更是在业界提出“第三终端”概念的时候，葵花就已经大举潜入了这一巨大的 利基市场。 1、广告拉。葵花确定了以广告拉动销售的策略，确保生产、经销、零售 的合理价格体系，完善整合企业 VI 系统和产品宣传诉求，确定了企业和产品 的品牌形象。在此基础上，重点研究广告的投放、购买和宣传策略。在广告投 放模式上，走卫视联播的路线。葵花药业在 OTC 终端的工作，尤其是终端管 控和 POP 宣传等方面在业内颇受称道。 2、处方带。医院处方作为至高点对药品的销售有带动作用，所以单独组 建一支队伍，由一个事业部独立操作葵花药业的处方销售工作，且在不断地强 化处方线、OTC 推。在强势广告拉动下，地面 OTC 队伍与全国 80,000 多个销售 终端建立直控关系，开专柜、贴海报、挂吊旗，大规模的营造小葵花的终端卖 场氛围。如果说广告是空中火炮，那么 OTC 就是地面部队，地空结合，推拉 结合产生的作用就会放大。 4、游击队抢。“游击队抢”是葵花在国内药品营销界的首创。组建了面向 县乡镇终端的销售队伍，这被形象地比喻为游击队。通过承包经营、单兵作战， 去抢夺占中国人口 70% 以上的县城和乡镇市场，由最初的跑马占荒阶段到今 天的精耕细作阶段，葵花药业的周边游击队不断加密、不断下沉、不断发展壮大， 不断弥补空白市场，成就了葵花市场营销的网络制胜。 葵花总结了中国医药市场的模式营销，一是广告营销；二是处方营销；三 是普药营销；四是招商代理，葵花是把这四种营销模式整合在一起，形成了自 己独具特色的组合营销。在现在葵花的市场营销体系里，就依照此划分为品牌 药事业部、处方药事业部、普药事业一部、普药事业二部 ( 招商为主 ) 的业务模块。 而葵花的儿童药，并不都在一个事业部里面，而是根据不同产品在制药业 销售上得特点分别在四个不同的事业部，其价格体系也不一样。 渠道管理的核心是价格体系的控制，葵花以强大的品牌和管理，实行预付 款合作，先款后货，并严厉打击窜货、整顿市场秩序。葵花在全国已建立了省 一级的销售机构 42 个，有专职营销人员 8,000 人，编织了一张由商务线、OTC 线、 周边线、处方线和财务线年底小儿肺热咳喘口服液投入广告，2008年，该产品销售额达到1.5 亿，2009年2.4亿，2010年达到3亿。小葵花妈妈课堂品牌的建立带动了整个葵 花儿童药系列产品的销售，2010年，12个葵花儿童药品种的销售额达到7亿。 也就是说，我们用3年的时间，通过儿童药战略再造了一个葵花药业。 2010年10月，葵花收购了河北华威得菲尔 药业，获得了28个儿童药品种和中国最大的颗 粒剂生产能力，而颗粒剂，正是儿童药的主要 剂型之一。至此，通过兼并、收购等途径，儿 童药品数目由2007年的12种，增加至69种，形 成了以小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰止咳颗 粒等过亿品种组合。 小葵花已成为中国制药业品种数量、生产 能力、销售规模、品牌影响力全面领先的中国 儿童药领先品牌。 8. 项目运作的独创性、竞争战略的 设计与杰出之处（30 分） 总结这个杰出营销案例的杰出之处，有以下三 点：（1）仅是“后工序”的精彩销售推广，更 是“前工序”的以营销洞察决定企业战略，这 是营销的本质，也是营销人员在企业中的线） 先有营销洞察，再有品牌战略，再有产品 战略。实现企业战略、产品战略、品牌战略、 营销策略、广告创意一体化思考，一个系统成型。 抓住了企业经营最根本的本质，也是华与华方 法“所有的事都是一件事，所有人一起做所有事” 的完美实现。 （3）为中国制药业开辟了一条品类品牌的新路。 制药业的思维，一直局限于专利药与仿制药。 认为专利药就价值大，仿制药就价值小。葵花 儿童药的成功，展示了品类权威的新道路，品 牌药才有最大的商业价值。因为专利会到期， 而品牌，可以永远持续。 ■ 附：中国杰出营销奖评审准则 总分 110 分 1. 目标顾客的选择 / 10分 1.1 是否有明确的目标客户群概念，即产品锁定某个特定的消费群体 1.2 为什么选择这些目标客户群体，选择的原则，要素和数据 1.3 是否有详尽的目标客户消费心理，消费模式，消费流程分析 2. 市场定位 / 10分 2.1 是否找到了市场上同类产品在那些方面无法满足客户的需求 2.2 有清晰的产品价值定位，即与同类产品有明显的差异化特征 3. 产品策略 / 10分 3.1 基于什么原因才决定开发该产品，原动力是什么 3.2 该产品给目标客户带来了什么独到的价值和利益 3.3 完整产品的哪些方面有自己的创新 3.4 消费者非买不可的理由是什么？与同类产品相比有什么独到的价值 3.5 广告词诞生的依据是什么？广告词的诉求针对什么需求？ 4. 定价的原则和依据 / 10分 4.1 定价的依据和是什么，做了哪些定性分析和对比 4.2 产品价格比同类产品高或低的原因何在，做了哪些定量分析和对比 5. 整合营销传播 / 10分 5.1 采用了哪些市场宣传组合，立体性，综合性，成本与效益核算 5.2 选择不同组合，不同媒体的依据是什么？ 6． 销售渠道策略 / 10分 6.1 渠道选择的定性分析，即为什么选择不同的渠道组合 6.2 销售渠道的定量分析，产品第一年的销售预测是如何制订的 7． 项目成效分析 7.1 定性分析 / 10分 品牌形象的改善，对公司形象的综合影响 消费者反馈，行业排名，投资回报 7.2 定量分析 / 10分 实际销量与销售预测的差异分析 该产品上市后的市场分额变化 8. 项目运作的独创性、竞争战略的设计与杰出之处 / 30分 8.1 本地产品或服务：推广过程中有哪些高度原创性的元素 国际产品或服务：为迎合本地市场需要而做出的改变和创新 8.2 采用何种战略来切入市场 8.3 靠什么来建立企业的竞争优势，阻止对手争夺市场 8.4 对中国的营销理念，方法和体系有什么贡献 8.5 进行了哪些独特的探索和实践 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结华与华 中国领先的品牌战略公司 7 8 6．销售渠道策略（10 分） 渠道的本质是营销模式的选择。葵花药业董事长关彦斌提出了“广告拉、 处方带、OTC 推、游击队抢”的组合营销最初的雏形，而其中游击队战略的推出， 更是在业界提出“第三终端”概念的时候，葵花就已经大举潜入了这一巨大的 利基市场。 1、广告拉。葵花确定了以广告拉动销售的策略，确保生产、经销、零售 的合理价格体系，完善整合企业 VI 系统和产品宣传诉求，确定了企业和产品 的品牌形象。在此基础上，重点研究广告的投放、购买和宣传策略。在广告投 放模式上，走卫视联播的路线。葵花药业在 OTC 终端的工作，尤其是终端管 控和 POP 宣传等方面在业内颇受称道。 2、处方带。医院处方作为至高点对药品的销售有带动作用，所以单独组 建一支队伍，由一个事业部独立操作葵花药业的处方销售工作，且在不断地强 化处方线、OTC 推。在强势广告拉动下，地面 OTC 队伍与全国 80,000 多个销售 终端建立直控关系，开专柜、贴海报、挂吊旗，大规模的营造小葵花的终端卖 场氛围。如果说广告是空中火炮，那么 OTC 就是地面部队，地空结合，推拉 结合产生的作用就会放大。 4、游击队抢。“游击队抢”是葵花在国内药品营销界的首创。组建了面向 县乡镇终端的销售队伍，这被形象地比喻为游击队。通过承包经营、单兵作战， 去抢夺占中国人口 70% 以上的县城和乡镇市场，由最初的跑马占荒阶段到今 天的精耕细作阶段，葵花药业的周边游击队不断加密、不断下沉、不断发展壮大， 不断弥补空白市场，成就了葵花市场营销的网络制胜。 葵花总结了中国医药市场的模式营销，一是广告营销；二是处方营销；三 是普药营销；四是招商代理，葵花是把这四种营销模式整合在一起，形成了自 己独具特色的组合营销。在现在葵花的市场营销体系里，就依照此划分为品牌 药事业部、处方药事业部、普药事业一

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